Cómo optimizar los Condiciones Comerciales, mitigar riesgos y reducir costes para los fabricantes de productos de consumo
En los últimos años, la conversación entre los fabricantes de bienes de consumo y sus clientes ha estado dominada por la necesidad de mantener el margen y centrada casi exclusivamente en el precio. El reparto de la carga inflacionaria a lo largo de la cadena de suministro ha sido prácticamente el único tema discutido en todas las negociaciones de precios. Sin embargo, ahora que la presión inflacionaria ha disminuido, las conversaciones están cambiando. Un enfoque más colaborativo parece haber reemplazado la negociación conflictiva impulsada por una lógica de suma cero y dictada por la inflación.
Sube un escalón
Muchos fabricantes con los que he hablado han abordado aspectos dentro de su ruta al mercado que han generado costes no planificados y han afectado su rentabilidad; sin embargo, las Condiciones Comerciales contractuales no han sido una prioridad para ellos. Esto es algo que también resaltan analistas y consultores en la industria de bienes de consumo.
Por ejemplo, PwC ha publicado un estudio que explica cómo las Condiciones Comerciales contractuales mal gestionadas pueden derivar en oportunidades perdidas de rentabilidad y crecimiento.
Aunque estas cifras puedan no parecer elevadas, ten en cuenta que estamos hablando de la segunda inversión en incentivos de ventas más importante después del gasto promocional dentro del sector de bienes de consumo.
La pregunta es: ¿Qué pueden hacer los fabricantes de bienes de consumo para lograr este crecimiento?
Asciende y alcanza el éxito
Estos son los tres pasos que, en mi opinión, necesitas seguir para lograr el éxito con tus Condiciones Comerciales:
- Digitalización – El primer paso es racionalizar y automatizar las actividades y procesos que gestionas relacionados con las Condiciones Comerciales en los contratos. Aunque representan la segunda inversión más grande en incentivos de ventas —en promedio un 15% de las ventas (con gran variación según país y categoría)—, son el elemento peor gestionado en la cuenta de resultados. Sin una digitalización adecuada, los Excel y las tareas manuales generan una falta de gobernanza y cumplimiento, y aún son comunes incluso en grandes empresas.
Este paso es importante por dos razones principales. La primera, porque proporciona un ROI positivo. La digitalización de las actividades relacionadas con las Condiciones Comerciales permite realizar varias tareas de manera más eficiente, como la definición de contratos, aprobaciones en workflows, auditorías, gestión de provisiones y gestión de cargos y deducciones. En mi experiencia con rápeles a clientes, he observado una mayor eficiencia en el número de empleados a tiempo completo necesarios para gestionar operaciones, reduciendo el tiempo requerido para el cierre mensual a varios días (en algunos casos, semanas) y recuperando parte del margen al eliminar cargos indebidos. Descubre cómo Damm mejoró sus procesos de cierre mensual.
La segunda razón es aún más importante: construir claridad en torno a tus Condiciones Comerciales contractuales. Este paso te permite analizar y descubrir qué está funcionando y qué no.
- Análisis – Una vez que la digitalización ha sentado las bases para gobernar eficazmente las Condiciones Comerciales reales de un contrato, es posible identificar riesgos, mitigar costes y descubrir oportunidades comerciales, de modo que puedas corregir el rumbo según sea necesario. Esto te ayudará a establecer un marco que prevenga futuras disrupciones.
El resultado de este análisis permite a los fabricantes de bienes de consumo vincular un objetivo comercial claro a cada inversión y comprender el equilibrio entre el gasto condicional e incondicional, para así asignar la combinación adecuada de Condiciones Comerciales a los clientes correctos.
Es posible clasificar a los clientes según distintos factores y asignar la proporción adecuada de Condiciones Comerciales contractuales a cada uno por razones específicas: el cliente está alineado con la visión estratégica del fabricante, está creciendo por encima del promedio del mercado, tiene un desempeño sobresaliente en un canal en particular o su nivel de ejecución en tienda está por encima del estándar. Construir esta matriz entre clientes, objetivos/razones y asignación de gasto en Condiciones Comerciales te permite comprender la efectividad del gasto actual y ver cómo podría utilizarse mejor la inversión en Condiciones Comerciales. El siguiente paso es compartir esta visibilidad con tus clientes.
- Plan de Negocio Conjunto – El último paso es llevar tu visión a la mesa de negociación. Tener una visibilidad clara proporciona dos beneficios clave:
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- Venta con datos duros. La capacidad de facilitar conversaciones difíciles con los retailers utilizando argumentos basados en hechos.
- Conversaciones de beneficio mutuo. La posibilidad de trasladar las inversiones hacia un modelo de “pago por desempeño”.
Enfréntate al desafío
Es momento de añadir un punto en tu lista de tareas para 2025: las Condiciones Comerciales en los contratos. Puede que no sea tan atractivo como la optimización de promociones, pero al poner el foco en las Condiciones Comerciales, descubrirás parte del ingreso operativo crucial necesario para el crecimiento, tal como lo pronostican los analistas de la industria.
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