De la erosión del margen a convertirse en una señal estratégica para los retailers

La temporada navideña suele marcar un punto decisivo para los retailers:  las promociones se intensifican, los pasillos se llenan de compradores y el tráfico online se dispara.

Veamos algunas cifras reveladoras sobre las ventas minoristas en Navidad:

• Las ventas minoristas globales durante las fiestas superaron los 1,3 billones de euros en 2023.
• Los descuentos impulsan casi la mitad de las transacciones en las dos últimas semanas previas a Navidad.
• En Estados Unidos, el 46% de los pedidos online durante las fiestas se realizaron a precios rebajados.
• En Europa, el volumen de ventas en diciembre en categorías como moda y electrónica fue un 20-30% superior al de cualquier otro mes.
  Fuentes: Mastercard, Adobe Analytics and Eurostat

Detrás de esta avalancha de actividad estacional se esconde una de las palancas más incomprendidas del retail: las liquidaciones. Durante décadas, las liquidaciones se han considerado las enemigas de los márgenes, el último recurso cuando el inventario navideño no se movía como se esperaba.

En el sector textil, la Federación Nacional de Retailers de Estados Unidos estima que las liquidaciones representan hasta un 12% de pérdida de margen anual. En el sector alimentario, las promociones agresivas de temporada suelen borrar la rentabilidad de categorías enteras. Pero la realidad tiene más matices: las liquidaciones no son solo descuentos, son señales estratégicas. Informan a los compradores sobre si una marca premia la lealtad, muestran a los competidores con qué agresividad se defenderá la cuota de mercado y revelan a los proveedores hasta qué punto las gamas de productos reflejan la demanda real.

La IA y las liquidaciones navideñas

Combinada con soluciones de software para retail, la Inteligencia Artificial (IA) transforma la manera en que los retailers orquestan sus estrategias de liquidaciones durante la temporada navideña. En el pasado, la mayoría de las liquidaciones eran reactivas y solían comenzar después del 26 de diciembre, cuando el stock no vendido se acumulaba en las secciones de liquidación. Hoy, la IA permite a los retailers anticipar desajustes en la demanda desde principios de diciembre y aplicar liquidaciones dirigidas incluso antes de que llegue la semana pico.

La IA también cambia el mensaje que las liquidaciones envían a los compradores. Un descuento ofrecido a un comprador online por primera vez puede actuar como una herramienta de adquisición. El mismo descuento, ofrecido a un cliente fiel, puede presentarse como una recompensa navideña. Además, el canal y la ubicación son más relevantes que nunca: una rebaja en tienda en un establecimiento urbano de alto tráfico puede transmitir exclusividad y urgencia, mientras que las liquidaciones amplias online buscan impulsar la conversión masiva. La IA permite a los retailers mantener el ritmo, asegurando que cada señal se emita en el lugar donde más impacto tiene para el negocio.

En sintonía con los compradores: lealtad, marca y confianza

Los compradores navideños están atentos tanto al precio como al propósito. Cada rebaja envía un mensaje que puede resonar positivamente con los clientes o exponer un error de cálculo de la marca. Cuando se gestionan bien, las liquidaciones refuerzan la calidez de la marca, premian la lealtad y demuestran responsabilidad al evitar el desperdicio. Si se gestionan mal, pueden enseñar a los consumidores a esperar los descuentos o erosionar el valor de marca justo cuando el foco navideño es más intenso.

La sostenibilidad también es un factor cada vez más importante: la mayoría de los consumidores esperan que los retailers reduzcan el desperdicio y gestionen de forma responsable los productos no vendidos. Las liquidaciones navideñas, cuando se gestionan de forma inteligente, evitan que el stock no vendido acabe en vertederos y permiten que las marcas alineen sus decisiones de precios con sus compromisos ESG. En un mercado donde la reputación puede cambiar de un día para otro, la forma en que un retailer gestiona las liquidaciones refleja directamente sus valores.

Cada movimiento en este “baile de precios” debe percibirse como justo y equitativo. El 61% de los compradores perdería la confianza en un minorista si descubriera que pagó más que otro cliente por el mismo producto. A medida que la IA hace posibles estrategias de liquidaciones más precisas, la equidad y la transparencia deben permanecer al frente.

Dominar el negocio navideño

La temporada navideña amplifica cada decisión. En categorías como juguetes, electrónica de consumo o moda, hasta el 40% de las ventas anuales se concentra en las últimas seis semanas del año (Bain & Company). Esto significa que una estrategia de liquidaciones mal calculada puede echar por tierra meses de planificación cuidadosa.

Consideremos dos extremos: un retailer que lanza liquidaciones generalizadas demasiado pronto corre el riesgo de perder margen y dañar su imagen de marca, mientras que otro que espera demasiado puede verse obligado a recurrir a liquidaciones drásticas que arrasan con su rentabilidad. El camino óptimo está en la precisión: aplicar liquidaciones que equilibren la demanda, protejan la marca y comuniquen valor. La IA ofrece la capacidad de ejecutar a este nivel, pero solo si los retailers comprenden que cada rebaja es más que un cambio de precio: es un mensaje, una señal que moldea el comportamiento del comprador y la percepción del mercado.

Las liquidaciones no son el Grinch que roba márgenes en Navidad. Cuando la IA se alinea con los acuerdos con proveedores y se combina con soluciones de software para retail, las liquidaciones pueden convertirse en señales precisas, oportunas y estratégicas que generan confianza, mueven el inventario de forma responsable y protegen la rentabilidad en la temporada más crítica del año.

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