Comment les retailers peuvent assurer le succès de leurs marques de distributeur grâce aux données

Les retailers du monde entier font face à un changement majeur dans le comportement des consommateurs, qui place les marques de distributeur sous les projecteurs. Ce qui n'était à l’origine qu’une alternative économique est devenu une véritable force concurrentielle, capable de rivaliser avec les marques plus établies. Aujourd’hui, alors que les marques propres s’ancrent durablement sur le marché, la stratégie de prix devient l’ingrédient secret du succès à long terme.

Élaborer une stratégie tarifaire cohérente pour les marques de distributeur ne consiste pas simplement à proposer des prix plus bas que la concurrence. Il s’agit de comprendre les attentes changeantes des consommateurs, d’exploiter les données et de proposer un rapport qualité-prix qui renforce la fidélité à la marque.

Des produits de base aux gammes premium : comprendre le paysage des marques de distributeur

Avant de fixer une stratégie tarifaire, il est essentiel d’analyser l’évolution des marques de distributeur. Historiquement perçues comme des “chasseuses de prix”, elles attiraient les consommateurs soucieux de leur budget avec des économies de 30 à 50 % par rapport aux grandes marques. Cette promesse d’accessibilité a permis aux distributeurs de capter une clientèle à revenus modestes.

Aujourd’hui, les marques de distributeur sont passées du statut d’accompagnement à celui de plat principal. Il ne s’agit plus uniquement de prix : elles rivalisent désormais avec les marques A sur la qualité et l’innovation. Les réductions n’ont plus besoin d’être aussi importantes, avec un écart de prix resserré à 15–25 %. Cette évolution démontre que le prix seul ne suffit plus. La qualité, la perception et la satisfaction client sont devenues de véritables facteurs de différenciation.

Les distributeurs doivent donc capitaliser sur cette dynamique en développant des stratégies tarifaires en phase avec ces nouvelles réalités.

La recette idéale d’une stratégie tarifaire réussie pour les marques de distributeur

Étape 1. Ajustez vos prix au goût du consommateur
Une étude récente de Kearney-Bolt révèle que plus de 75 % des consommateurs considèrent les marques de distributeur comme équivalentes ou supérieures aux grandes marques en termes de qualité. Ce chiffre atteint 85 % dans les secteurs de l’alimentaire et des boissons. Cette évolution de la perception signifie que les marques propres ne doivent plus s’appuyer uniquement sur de fortes remises, mais aussi considérer :

• Quelle valeur est proposée au-delà du prix ? Qu’il s’agisse d’ingrédients de qualité ou de produits adaptés aux tendances locales, la valeur ajoutée doit correspondre au prix.
• Quel est le public cible ? Si les consommateurs à faibles revenus restent sensibles au prix, les ménages plus aisés sont de plus en plus attirés par les marques propres en raison de leur positionnement premium et de leur qualité perçue.

En identifiant les segments de clientèle et leur perception des marques propres, vous pouvez définir des prix qui résonnent avec votre audience tout en renforçant la fidélité.

Étape 2. Intégrez les économies de coûts pour des marges compétitives
Les marques de distributeur offrent une opportunité unique de générer des marges plus élevées que les marques A, grâce à des dépenses marketing moindres et une gestion directe de la chaîne d’approvisionnement. De nombreux distributeurs collaborent même avec des marques A pour fabriquer leurs produits à marque propre, ce qui leur permet de mieux contrôler les coûts.

Ces économies peuvent être réinvesties pour positionner les produits sous les marques A, maintenant un écart de prix significatif pour les acheteurs soucieux de leur budget, tout en répondant aux nouvelles attentes en matière de qualité.

Étape 3. Mettez les données au cœur d’une tarification dynamique
Vous disposez d’une mine d’or : les données clients. Chaque transaction, chaque passage en caisse, chaque visite e-commerce génère des informations précieuses sur les habitudes d’achat et les tendances émergentes. Utilisées intelligemment, ces données donnent un véritable avantage aux marques propres.

Voici comment exploiter ces données :

• Surveillez les prix de la concurrence : Les marques nationales réagissent souvent à la montée des marques propres en ajustant leurs prix. Pour garder votre avantage, vous devez suivre ces évolutions et adapter vos prix en temps réel.
• Identifiez les tendances régionales : Certains territoires sont plus réceptifs aux gammes premium. Dans ces zones, des prix plus élevés peuvent être justifiés.
• Adaptez-vous aux fluctuations économiques : En période d’inflation ou d’incertitude, les consommateurs se tournent naturellement vers les produits à bon rapport qualité-prix. Les marques de distributeur, perçues comme fiables et abordables, doivent tirer parti de ces périodes en proposant une valeur constante et des prix adaptés.

La tarification dynamique permet aux marques propres de rester compétitives, agiles et proches des attentes consommateurs.

Étape 4. Faites monter en gamme vos offres premium
Autre constat révélateur : les marques de distributeur séduisent de plus en plus les ménages à hauts revenus. Ces clients recherchent des produits premium, ce qui constitue une opportunité stratégique pour sortir de la catégorie “bas de gamme”.

Comment positionner stratégiquement vos produits premium ?

• Mettez en avant des arguments différenciateurs : sourcing durable, labels bio, fabrication artisanale ou locale.
• Placez ces produits au même niveau que les marques A d’entrée de gamme, en insistant sur leur qualité équivalente voire supérieure.
• Proposez une gamme à plusieurs niveaux de prix, afin de toucher une clientèle large sans exclure les acheteurs à la recherche de bons plans.

Soignez la présentation et la communication autour de vos gammes premium pour renforcer leur positionnement et élargir leur public.

Étape 5. Restez accessible sans sacrifier la qualité
Même si les marques propres ont évolué, l’accessibilité reste un critère essentiel pour de nombreux consommateurs.

Même si la qualité des marques de distributeur s'améliore, le prix devrait rester un facteur clé de différenciation pour conserver leur attrait auprès du grand public.

Comment préserver cette perception de bon rapport qualité-prix ?

• Proposez des bundles pour inciter à l’achat en volume tout en offrant un meilleur prix unitaire.
• Offrez des remises sur les achats en grande quantité pour séduire les acheteurs sensibles au prix.
• Adaptez les formats (plus petits, individuels) pour proposer des prix plus bas tout en maximisant vos marges sur d’autres segments.

L’objectif : maintenir l’équilibre entre accessibilité et montée en gamme, afin de conserver l’attractivité des marques de distributeur.

Investir dans les marques propres pour booster la rentabilité

Le succès des marques de distributeur ne repose pas uniquement sur les prix. Les distributeurs les plus performants investissent activement dans leurs marques propres pour stimuler la fidélité client et la rentabilité. En s’appuyant sur les technologies et les données consommateurs, ils transforment leurs MDD en véritables moteurs de différenciation.

Des enseignes comme Marks & Spencer, Sephora, Trader Joe’s ou Sainsbury’s utilisent leurs marques propres comme levier stratégique. Grâce aux données, elles lancent des offres sur mesure qui dépassent la seule question du prix. Cosmétiques haut de gamme, aliments gastronomiques : ces investissements renforcent la réputation de leurs marques propres et élargissent leur attrait auprès de tous les segments de clientèle.

Construire une stratégie de prix efficace pour une marque de distributeur, c’est comme créer une recette : un savant mélange d’art et de science. Il ne suffit pas de proposer un prix plus bas que la concurrence. Il faut s’adapter aux perceptions changeantes, exploiter les données, et investir dans la qualité et l’innovation.

Bien maîtrisées, les marques de distributeur peuvent devenir bien plus qu’une alternative économique. Elles deviennent une composante clé de votre identité, apportant une valeur inégalée, fidélisant vos clients et générant une rentabilité durable.

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