Come guidare una crescita sostenibile e facilitare le decisioni dei responsabili di Revenue Growth Management (RGM)
Il comportamento dei consumatori è cambiato radicalmente negli ultimi anni, rendendo sempre più difficile identificare le leve giuste per catturare la loro attenzione. Il coinvolgimento emotivo è diventato fondamentale: i consumatori scelgono i brand che semplificano le decisioni e aumentano la soddisfazione. Le aziende del settore Consumer Products devono ripensare e riorganizzare le leve del Revenue Growth Management (RGM) per rispondere a queste nuove aspettative e agganciare una crescita davvero redditizia.
L’esca perfetta: trovare il giusto equilibrio tra prezzo e valore
Stabilire con esattezza cosa guida le scelte dei consumatori non è semplice, ma la correlazione tra prezzo e valore percepito è un elemento chiave. Anche in un contesto di volumi complessivamente in calo, i prodotti premium continuano a farsi notare. Perché? Quando un prodotto soddisfa i bisogni del consumatore, c’è ancora spazio per guadagnare quote di mercato senza dover competere solo sul prezzo.
Lanciare l’esca giusta: promozioni su misura per catturare l’attenzione
Usare l’esca sbagliata non porta risultati: lo stesso vale per le promozioni. Le promozioni rappresentano un’opportunità strategica per allinearsi ai nuovi comportamenti d’acquisto. Si tratta di attirare l’attenzione e influenzare le decisioni di acquisto con azioni promozionali coerenti con le abitudini attuali. Oggi, ad esempio, si acquistano meno volumi ma si fanno più visite ai punti vendita. Questo suggerisce due cose:
- I consumatori trascorrono più tempo in negozio, offrendo maggiori occasioni per comunicare e spiegare il valore dei prodotti. Valorizzare il rapporto qualità-prezzo attraverso attività in-store può rafforzare il messaggio.
- Una presenza più frequente nei punti vendita crea nuove opportunità per catturare l’attenzione con attività promozionali visibili: espositori, promoter, testate di gondola.
Un assortimento più mirato per una proposta più efficace
Troppe SKU? È come lanciare troppi ami e spaventare il pesce. Snellire il portafoglio prodotti consente di mettere in evidenza le referenze core, quelle che davvero rispondono alle esigenze dei consumatori. Con le giuste promozioni e una comunicazione efficace in-store, riempire gli scaffali solo per occupare spazio non porta valore: anzi, rischia di distogliere l’attenzione dai prodotti che trainano le vendite.
Rendere più semplici le scelte in un contesto sempre più complesso
I responsabili RGM si trovano oggi a gestire condizioni turbolente: una mole di dati sempre crescente, un mercato in continua evoluzione, costi in aumento… il tutto cercando di mantenere allineati pricing, promozioni e assortimenti tra canali fisici e digitali.
Creare valore significa differenziare e personalizzare le offerte in base a bisogni segmentati – potenzialmente fino al singolo consumatore. Rivedere le strategie promozionali richiede un ripensamento sull’efficacia reale delle tattiche usate e una revisione dei calendari promozionali consolidati. Ma come introdurre nuove tattiche in modo rapido e con benefici per l’intera categoria?
Semplificare l’assortimento concentrandosi sui prodotti con le performance migliori implica conoscere a fondo il valore incrementale di ciascun articolo, evitando di eliminare quelli davvero irrinunciabili per determinati cluster di consumatori.
L’AI trova i pesci. I processi giusti li fanno abboccare.
Come possono i responsabili RGM definire strategie efficaci senza cadere nella trappola della fatica decisionale? Senza gli strumenti giusti, è facile perdersi nei dettagli. È qui che l’Intelligenza Artificiale – predittiva e generativa – entra in gioco, diventando un vero sonar per la RGM:
- Monitoraggio del canale online: l’unione tra crawling e AI consente di intercettare trend su prezzi e promozioni, anticipare le mosse di retailer e concorrenti, e individuare le azioni più efficaci per ciascun canale.
- Efficacia promozionale: l’AI combina dati eterogenei – sell-in, sell-out, comportamenti d’acquisto – per valutare il ROI delle diverse tattiche promozionali e ottimizzare l’allocazione del budget tra clienti, prodotti e periodi.
- Ottimizzazione dell’assortimento: grazie alla data harmonization e agli algoritmi ML, è possibile identificare quali prodotti hanno vendite trasferibili e quali no, semplificando l’assortimento senza impattare negativamente su vendite e margini.
- Ottimizzazione dei prezzi: il crawling arricchisce i modelli con informazioni su prezzi della concorrenza e sentiment dei consumatori, abilitando analisi di scenario su base competitiva e value-based, e non solo cost-plus.
- AI assistant: l’AI generativa e gli assistenti intelligenti semplificano l’accesso a queste funzionalità, riducendo drasticamente le attività manuali e massimizzando l’uso strategico dei trade fund.
Il mercato sarà anche agitato, ma le aziende che oggi adottano la tecnologia corretta saranno i veri pescatori di domani: conquisteranno crescita, fedeltà e quote di mercato, mentre gli altri saranno ancora lì a districare le lenze.
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