Comment stimuler une croissance rentable et libérer les directeurs du Revenue Growth Management (RGM) de la fatigue décisionnelle

Le comportement des consommateurs a profondément changé ces dernières années, rendant de plus en plus complexe l’identification des bonnes actions pour capter leur attention. L’engagement émotionnel est devenu crucial : les acheteurs privilégient les marques qui réduisent la fatigue décisionnelle et augmentent leur satisfaction. Les entreprises de grande consommation doivent repenser et combiner autrement les leviers du Revenue Growth Management (RGM) pour répondre à ces nouvelles attentes et décrocher une croissance rentable.

Amorcer l’hameçon avec le prix et la valeur perçue

Hiérarchiser les variables qui influencent le choix des acheteurs est complexe, mais comprendre la corrélation entre le prix et la valeur perçue est essentiel. Même si les volumes globaux du marché sont en baisse, les produits premium continuent à se distinguer. Pourquoi ? Lorsqu’un produit répond aux attentes du consommateur, il est encore possible de gagner des parts de marché sans nécessairement se battre uniquement sur les prix.

Des promotions mieux ciblées

Pêcher avec le mauvais appât ne donne aucun résultat ; il en va de même pour les promotions. Celles-ci représentent une excellente opportunité d’adaptation aux nouveaux comportements d’achat. Il s’agit de capter l’attention et d’influencer la décision d’achat en adaptant les stratégies promotionnelles à la manière dont les consommateurs achètent aujourd’hui. Par exemple, les acheteurs achètent en plus petites quantités mais effectuent plus de visites en magasin. Cela signifie deux choses :

1. Ils passent plus de temps en magasin, ce qui offre plus d’opportunités de communiquer et d’expliquer les propositions de valeur des produits. Associer le bon équilibre valeur-prix à des activités en point de vente permet de mieux transmettre ce message.
2. Une présence accrue en magasin donne davantage d’occasions de les influencer avec des actions promotionnelles visibles, comme des présentoirs, des hôtesses ou des têtes de gondole.

Réduire et optimiser l’assortiment

Trop de références ? C’est comme lancer trop de lignes et effrayer les poissons. Il vaut mieux rationaliser l’assortiment et mettre en avant les produits clés qui répondent réellement aux attentes des consommateurs. Avec les bonnes promotions et une communication efficace en magasin, encombrer les rayons de produits non performants n’apporte aucun avantage—cela peut même détourner l’attention des produits générateurs de ventes.

Éviter la fatigue décisionnelle dans des eaux troubles

Les directeurs RGM naviguent dans des conditions difficiles : données multiples, évolutions constantes du marché, hausse des coûts… tout en essayant d’aligner prix, promotions et assortiment pour les canaux en ligne et en magasin.

Créer de la valeur pour les consommateurs implique de différencier et personnaliser les produits en fonction de besoins segmentés, voire individuels. Repenser les stratégies promotionnelles suppose de réévaluer l’efficacité des tactiques et de renouveler des calendriers bien établis. Comment introduire rapidement de nouvelles approches qui bénéficient à l’ensemble de la catégorie ?

Simplifier le portefeuille en se concentrant sur les références les plus performantes nécessite de bien comprendre l’apport incrémental de chaque produit afin d’éviter de supprimer ceux qui sont essentiels pour certains segments de clientèle.

L’IA vous aide à trouver les poissons… et les bons processus à les attraper

Comment les directeurs RGM peuvent-ils définir des stratégies sans sombrer dans la fatigue décisionnelle ni faire de mauvais choix ? Sans les bons outils, on se perd vite dans les détails. C’est là que l’IA prédictive et générative devient un sonar stratégique pour le RGM :

• Surveillance du canal en ligne : En combinant le crawling de données et l’IA, on peut détecter les tendances clés en matière de prix et promotions, anticiper les actions des concurrents et distributeurs, et mieux cibler ses propres décisions.
• Efficacité des promotions : L’IA permet d’agréger des données hétérogènes (sell-in, sell-out, comportement consommateur). Le Machine Learning identifie le ROI des différentes tactiques promotionnelles et propose la meilleure allocation des budgets entre clients, produits et périodes.
• Optimisation de l’assortiment : L’harmonisation des données et les algorithmes d’IA permettent d’identifier les ventes transférables ou non, et ainsi de rationaliser l’offre tout en maintenant les ventes et les marges, tant du point de vue de la marque que de la catégorie.
• Optimisation des prix : Le crawling enrichit l’analyse avec des données sur la concurrence et la perception des consommateurs, permettant de tester différents scénarios basés sur des stratégies de valeur et de prix compétitifs, et non uniquement sur le modèle “coût + marge”.
• Assistants IA : L’IA générative et les assistants virtuels offrent un accès rapide et simple à toutes ces capacités, réduisant fortement le temps consacré aux tâches manuelles et identifiant les meilleurs usages des fonds commerciaux.

Le marché est peut-être agité, mais les entreprises qui adoptent la technologie dès aujourd’hui seront les meilleurs pêcheurs de demain—capturant croissance, fidélité et parts de marché pendant que les autres démêlent encore leurs lignes.

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