Controla lo que es controlable en la industria de servicios de alimentación

Gestiona los incentivos en tus precios contractuales para evitar la pérdida de ingresos y la erosión de márgenes.

Decir que los fabricantes de bienes de consumo se han enfrentado a una gran incertidumbre y presión en los últimos meses es probablemente quedarse corto. Quizás más aún en la industria de servicios de alimentación. En este sector, se lidia con la volatilidad adicional relacionada con el consumidor que come fuera de casa y/o la incertidumbre de con qué frecuencia lo hace, además de ajustes en sus restaurantes de elección. Además, los consumidores pueden estar realizando pedidos de manera diferente, por ejemplo, hamburguesas en lugar de filetes, así como omitiendo entradas o postres.

Los fabricantes de bienes de consumo que venden sus productos en el supermercado deben enfrentarse a la inflación y la volatilidad, y esto se hace trasladando el coste al consumidor en forma de un aumento de precio o una reducción de las promociones. Los consumidores siempre necesitarán comprar comestibles y normalmente no cambiarán sus hábitos con respecto al tipo de productos que compran. Sin embargo, los consumidores cambiarán a una marca más económica o comprarán menos artículos por compra, ajustando sus hábitos en respuesta a las presiones inflacionistas.

En el B2B, hay 2 variables esenciales a entender:

1. Canibalización: presiones presupuestarias o el consumidor que come fuera optando por una opción de menú o restaurante "más económico".
2. Frecuencia de compra: reducir la frecuencia semanal de comer fuera.

Para un fabricante de bienes de consumo o empresa de servicios de alimentación, estas son las 2 principales desventajas que pueden impulsar la pérdida de ingresos y la erosión de márgenes. 

En la ruta al mercado minorista o B2C, necesitas entender tu elasticidad de precios, así como el precio de compra del contrato negociado al pasar un aumento de precio o una reducción del gasto comercial. En la ruta al mercado B2B o los servicios de alimentación, el dilema y las variables son similares, influyendo una en la otra. A medida que el presupuesto del consumidor se ve más afectado por la inflación, típicamente su comportamiento de comer fuera de casa cambia. 

Prevención de la pérdida de ingresos

Una conversación que tengo a menudo con los fabricantes de bienes de consumo que buscan una solución para prevenir la pérdida de ingresos y la erosión de márgenes relacionada con las variables descritas anteriormente, se basa en tratar de controlar lo incontrolable.

Mis 2 preguntas siempre son:

1. ¿Por qué intentas controlar lo que es incontrolable?
2. ¿Has considerado controlar y salvaguardar lo que puedes controlar?

La respuesta que suelo recibir es "no" para ambas preguntas.

Con un enfoque en aquellos fabricantes que gestionan una ruta al mercado B2B, podemos ayudar a identificar una de las principales áreas de pérdida de ingresos y erosión de márgenes. Al vender en un entorno B2B, hay una predominancia de incentivos de precios contractuales negociados, como incentivos de volumen con condiciones de período de compra. La erosión de márgenes es típicamente el resultado de la falta de controles al negociar un precio de contrato y permitir que este precio caiga por debajo del umbral de margen "neto muerto". 

Históricamente, los fabricantes de bienes de consumo podían depender de costes de materias primas estables para producir sus productos. Como tal, no se hacía hincapié en un control estricto de los márgenes. La falta de énfasis estaba relacionada más a menudo con una restricción tecnológica de su ecosistema interno. Los fabricantes de bienes de consumo suelen utilizar aplicaciones de software específicamente diseñadas que a menudo no están conectadas o no pueden ejecutarse en tiempo real. 

Gestión de contratos complejos

A medida que la discusión sobre la erosión de los márgenes continúa, comenzamos a identificar la causa de esta pérdida de ingresos. A menudo, en el sector de servicios de alimentación, existen los incentivos de precios contractuales. En muchos casos, estos contratos pueden contener múltiples términos de incentivos contractuales superpuestos que crean complejidad. Estos incentivos contractuales pueden requerir que el cliente del fabricante de bienes de consumo compre volumen en niveles durante un período definido. En resumen, "Si compras 1,000 cajas en el primer mes a un precio X, te venderé las siguientes 2,000 a un mejor precio", lo que requiere que la aplicación rastree las órdenes de compra o las ventas facturadas para asegurarse de que el cliente haya cumplido con los términos del contrato y merezca el precio de contrato incentivado. La pérdida de ingresos ocurre cuando no hay validación de que se hayan cumplido los términos del contrato y el cliente recibe un precio de contrato que no merece.

Durante estas discusiones, el fabricante comienza a darse cuenta de que estas son áreas que puede controlar y que necesita priorizar. Esto puede llevar a examinar procesos que históricamente se han subestimado, pero que en realidad necesitan ser reevaluados. Entonces, una buena idea es preguntarse: "¿Estoy tratando de controlar algo que no puedo?" "¿Cómo controlo lo que es controlable?" El mejor lugar para comenzar es examinar las áreas que impactan al margen o pueden crear pérdida de ingresos y comenzar a comprender cómo pueden ser controladas.