Gestisci gli incentivi sui prezzi dei contratti per evitare perdita di fatturato e l’erosione dei margini

Dire che negli ultimi mesi i produttori di beni di consumo confezionati hanno dovuto affrontare grandi incertezze e pressioni è probabilmente un eufemismo. Forse lo è ancora di più per colore che hanno un canale di distibuzione secondario o HoReCa/B2B. In questo settore, infatti, i produttori hanno a che fare con un'ulteriore volatilità legata ai consumatori che mangiano fuori casa e/o all'incertezza sulla frequenza dei pasti fuori casa, oltre che ai cambiamenti dei ristoranti scelti. Inoltre, i consumatori potrebbero ordinare in modo diverso, ad esempio hamburger invece che bistecche e saltare antipasti o dessert.

I produttori di beni di largo consumo che vendono prodotti nei negozi di alimentari devono far fronte all'inflazione e alla volatilità, trasferendo il costo al consumatore sotto forma di aumento dei prezzi o di riduzione delle attività promozionali. I consumatori al dettaglio avranno sempre bisogno di acquistare beni di prima necessità e in genere non cambieranno le loro abitudini per quanto riguarda il tipo di prodotti che acquistano. Tuttavia, i consumatori passeranno da una marca premium a una marca economica o acquisteranno meno prodotti per volta, modificando le loro abitudini di acquisto in risposta alle pressioni economiche. 

Nel B2B, ci sono 2 variabili essenziali da comprendere:

1. Cannibalizzazione: si basa sulla pressione sul budget o sul consumatore " che mangia fuori casa" che passa a un'opzione del menu o a una scelta di ristorante "meno costosa".
2. Frequenza di acquisto: riguarda la riduzione della frequenza settimanale dei pasti fuori casa.

Per un produttore CPG che opera nel settore HoReCa B2B, queste sono le due principali fattori che possono causare una perdita di fatturato e un'erosione dei margini. 

Nel canale di vendita al dettaglio o B2C, è necessario comprendere l'elasticità dei prezzi a scaffale e il prezzo d'acquisto negoziato quando si trasferisce un aumento di prezzo o una riduzione della spesa commerciale. Nella route to market HoReCa B2B, il dilemma e le variabili sono simili, e l'uno influenza l'altro. Poiché il budget del consumatore al dettaglio è maggiormente influenzato dall'inflazione dei generi alimentari, di solito il suo comportamento nei confronti dei pasti fuori casa o del " mangiare fuori" cambia. Per i produttori è ancora più scoraggiante: queste sono le variabili che non possono essere controllate.

Prevenire la perdita di fatturato

Una conversazione che ho spesso con i produttori di beni di consumo alla ricerca di una soluzione per prevenire la perdita di fatturato e l'erosione dei margini legati alle variabili descritte in precedenza si basa sul cercare di controllare l'incontrollabile.. 

Le mie due domande sono sempre:

1. Perché cercate di controllare ciò che è incontrollabile?
2. Avete pensato di controllare e salvaguardare ciò che potete controllare?

La risposta che ricevo di solito è "no" a entrambe le domande.

Concentrandoci sui produttori che gestiscono una route to market B2B nel settore HoReCa, possiamo aiutarvi a identificare una delle principali aree di perdita di ricavi e di erosione dei margini. Quando si vende in un ambiente B2B, vi è una predominanza di incentivi contrattuali sui prezzi, come gli incentivi sui volumi e le condizioni del periodo di acquisto. L'erosione dei margini è tipicamente il risultato di una mancanza di controlli durante la negoziazione di un prezzo contrattuale e della possibilità che questo prezzo scenda al di sotto della soglia del margine netto.

Storicamente, i produttori di beni di consumo potevano contare sulla stabilità dei costi delle materie prime per la produzione dei loro prodotti. Per questo motivo, non è stato posto l'accento sul controllo dei margini. La mancanza di enfasi era più spesso legata a un vincolo tecnologico del loro ecosistema interno. Le aziende produttrici di beni di consumo utilizzano spesso applicazioni software appositamente progettate che spesso non sono sincronizzate tra loro o non possono essere eseguite in tempo reale.  

Gestione di contratti complessi

Mentre continua la discussione sull'erosione dei margini, iniziamo a identificare la causa di questa perdita di ricavi. Spesso, nel settore della ristorazione collettiva, esistono incentivi contrattuali sui prezzi. In molti casi, questi contratti possono contenere molteplici condizioni contrattuali di incentivazione che si sovrappongono e che creano complessità. Questi incentivi contrattuali possono richiedere al cliente del produttore di beni di largo consumo di acquistare volumi a scaglioni per un periodo definito. In breve, "se compri 1.000 casse nel primo mese a un prezzo X, ti venderò le successive 2.000 a un prezzo migliore", richiedendo all'applicazione di tracciare gli ordini di acquisto o le vendite fatturate per garantire che il cliente abbia rispettato i termini del contratto e che gli spetti il prezzo contrattuale incentivato. La perdita di ricavi si verifica quando non viene convalidato il rispetto dei termini del contratto e il cliente riceve un prezzo contrattuale che non gli spetta.

Durante queste discussioni, il produttore inizia a rendersi conto che si tratta di aree che può controllare e a cui deve dare priorità. Questo può portare a esaminare processi che storicamente sono stati sottovalutati, ma che in realtà devono essere rivalutati. Quindi, una buona idea è chiedersi: "Sto cercando di controllare qualcosa che non posso controllare?" "Come faccio a controllare ciò che è controllabile?". Il punto di partenza migliore è esaminare le aree che hanno un impatto sul margine o che possono creare perdite di fatturato e iniziare a capire come possono essere controllate.