Kontrollieren Sie, was im CP Foodservice kontrollierbar ist

Sie können Anreize zur Vertragspreisgestaltung steuern, um Umsatzverluste und Margenerosion zu verhindern

Zu sagen, dass die Hersteller für verpackte Konsumgüter in den letzten Monaten enormer Unsicherheit und Druck ausgesetzt waren, ist wahrscheinlich die Untertreibung des Jahrhunderts. Vielleicht noch mehr für diejenigen mit einem sekundären Produktweg zur Vermarktung. Sie haben es mit der zusätzlichen Volatilität zu tun, die mit dem Essen außer Haus einhergeht, und/oder mit der Ungewissheit darüber, wie viele oder wie oft die Menschen auswärts essen, sowie mit Anpassungen bei den Restaurants ihrer Wahl. Darüber hinaus bestellen Verbraucher möglicherweise anders, beispielsweise Burger statt Steaks, und verzichten auf Vorspeisen oder Desserts.

CPG-Hersteller, die Produkte im Lebensmittelgeschäft verkaufen, müssen mit Inflation und Volatilität zu kämpfen haben, und zwar durch die Weitergabe der Kosten an den Verbraucher in Form einer Preiserhöhung oder einer Reduzierung der Werbeaktivitäten. Einzelhandelsverbraucher müssen immer Lebensmittel einkaufen und werden ihre Gewohnheiten hinsichtlich der Art der Produkte, die sie kaufen, in der Regel nicht ändern. Verbraucher werden jedoch von einer Premiummarke auf eine günstigere Marke umsteigen oder pro Reise weniger Artikel kaufen und so ihre Kaufgewohnheiten als Reaktion auf den wirtschaftlichen Druck anpassen.

Im B2B-Bereich sind zwei wesentliche Variablen zu verstehen:

1. Kannibalisierung: Dies basiert auf Budgetdruck oder auf dem „auswärts essenden“ Verbraucher, der auf eine „günstigere“ Menüoption oder Restaurantauswahl umsteigt.
2. Kaufhäufigkeit: Hier geht es darum, die wöchentliche Häufigkeit von Essensbesuchen zu reduzieren.

Für einen CPG-Hersteller im Foodservice-B2B-Marktzugang sind dies die beiden Hauptvariablen/Nachteile, die zu Umsatzverlusten und Margenerosion führen können.

Im Retail-Route-to-Market oder B2C müssen Sie Ihre Preiselastizität am Regal und den ausgehandelten Vertragskaufpreis verstehen, wenn Sie eine Preiserhöhung oder Handelsausgabenreduzierung weitergeben. Beim B2B-Marktzugang im Foodservice-Bereich haben Sie ein ähnliches Dilemma und ähnliche Variablen, wobei sich das eine gegenseitig beeinflusst. Da das Budget des Einzelhandelsverbrauchers stärker von der Inflation im Lebensmittelgeschäft beeinflusst wird, ändert sich in der Regel sein Verhalten beim Essen außer Haus oder beim Essen auswärts. Noch entmutigender für die Hersteller sind die Variablen, die nicht kontrolliert werden können.

Einnahmeverluste verhindern

Ein Gespräch, das ich oft mit CPG-Herstellern führe und auf der Suche nach einer Lösung zur Verhinderung von Umsatzverlusten und Margenerosion im Zusammenhang mit den oben beschriebenen Variablen, basiert auf dem Versuch, das Unkontrollierbare zu kontrollieren. 

Meine 2 Fragen an sie sind immer: 

1. Warum versuchen Sie zu kontrollieren, was unkontrollierbar ist?
2. Haben Sie darüber nachgedacht, das zu kontrollieren und zu schützen, was Sie kontrollieren können?

Die Antwort, die ich normalerweise auf beide Fragen bekomme, ist „Nein“.

Mit einem Fokus auf die Hersteller, die den B2B-Marktzugang im Foodservice-Bereich verwalten, können wir dabei helfen, einen der Hauptbereiche für Umsatzverluste und Margenerosion zu identifizieren. Beim Verkauf über den B2B-Marktweg von Foodservice überwiegen ausgehandelte Vertragspreisanreize wie Mengenanreize mit Kaufzeitraumbedingungen. Margenerosion ist in der Regel das Ergebnis mangelnder Kontrollen bei der Aushandlung eines Vertragspreises und der Tatsache, dass der ausgehandelte Vertragspreis unter die „Dead-Net“-Margenschwelle fällt. Dies wurde zuletzt durch die Volatilität und den beispiellosen Anstieg der Rohstoffkosten noch verschärft.

Mit einem Fokus auf die Hersteller, die den B2B-Marktzugang im Foodservice-Bereich verwalten, können wir dabei helfen, einen der Hauptbereiche für Umsatzverluste und Margenerosion zu identifizieren. Beim Verkauf über den B2B-Marktweg von Foodservice überwiegen ausgehandelte Vertragspreisanreize wie Mengenanreize mit Kaufzeitraumbedingungen. Margenerosion ist in der Regel das Ergebnis mangelnder Kontrollen bei der Aushandlung eines Vertragspreises und der Tatsache, dass der ausgehandelte Vertragspreis unter die „Dead-Net“-Margenschwelle fällt. Dies wurde zuletzt durch die Volatilität und den beispiellosen Anstieg der Rohstoffkosten noch verschärft. 

Verwaltung komplexer Verträge

Während die Entdeckungsdiskussion im Zusammenhang mit der Margenerosion weitergeht, beginnen wir, die Ursache für Umsatzverluste zu ermitteln. Bei der Vermarktung von B2B-Produkten im Foodservice-Bereich geht es oft um vertragliche Preisanreize. In vielen Fällen können diese Verträge mehrere sich überschneidende Anreizvertragsbedingungen enthalten, was zu Komplexität führt. Diese Vertragsanreize können vom CPG-Kunden verlangen, über einen definierten Zeitraum Volumen in Stufen zu kaufen. Kurz gesagt: „Wenn Sie im ersten Monat 1.000 Kisten zum X-Preis kaufen, verkaufe ich Ihnen die nächsten 2.000 zum besseren Vertragsbedingungen und verdient den vereinbarten Vertragspreis. Zu Umsatzverlusten kommt es, wenn die Einhaltung der Vertragsbedingungen nicht bestätigt wird und der Kunde einen Vertragspreis erhält, den er nicht verdient.

Während dieser Gespräche beginnt der Hersteller zu erkennen, dass es sich hierbei um Bereiche handelt, die er kontrollieren kann und die er neu priorisieren muss. Dies kann dazu führen, dass Prozesse betrachtet werden, die in der Vergangenheit aus Selbstgefälligkeit vernachlässigt wurden, in Wirklichkeit jedoch neu bewertet werden müssen. Es ist also eine gute Idee, sich zu fragen: „Versuche ich, etwas zu kontrollieren, was ich nicht kontrollieren kann?“ „Wie kontrolliere ich, was kontrollierbar ist?“ Der beste Ausgangspunkt besteht darin, die Bereiche zu untersuchen, die sich auf die Marge auswirken oder zu Umsatzverlusten führen können, und zu verstehen, wie diese kontrolliert werden können.