Strategia di Price Governance nel settore dei beni di consumo come soluzione a una nuova era di complessità
L'individuazione dei giusti punti di prezzo richiede una chiara comprensione dei margini. Sfruttare le cascate di prezzi tra mercati, canali di distribuzione, clienti e prodotti è sempre stata una sfida e, più di recente, le tendenze macroeconomiche e di settore l'hanno resa più difficile.
I cambiamenti nell'elasticità dei prezzi, la centralizzazione delle negoziazioni da parte dei rivenditori, il cambiamento delle abitudini di acquisto dei consumatori a favore delle marche private e l'espansione degli acquisti online influenzano tutti i prezzi. In qualità di produttore di beni di consumo, è necessario gestire i prezzi identificando le potenziali fonti di perdita di profitto.
In questo blog parlerò di queste sfide e delle misure strategiche che le aziende come la tua dovrebbero adottare nell'area dei prezzi per navigare in questa situazione complessa e proteggere e migliorare i tuoi margini.
Dinamiche di pianificazione dei prezzi per far fronte all'instabilità globale
Non è necessario menzionare i numerosi cambiamenti globali degli ultimi due anni -che hanno influenzato le catene di approvvigionamento, i costi delle materie prime e l'indice dei prezzi al consumo-, l'instabilità ha costretto le aziende a reinventare le pratiche di pricing utilizzate per diversi anni.
L'incertezza e la pressione su risultati e margini risuonano nella maggior parte delle aziende di beni di consumo. Per mitigare questo fenomeno, è necessario utilizzare la tecnologia e l'analisi per creare scenari “what-if” che includano una serie di fluttuazioni. È inoltre necessario adottare funzionalità avanzate di pianificazione e gestione degli scenari e di collaborazione (flusso di lavoro, condivisione di report e scenari, ecc.) per identificare i rischi finanziari ai diversi livelli delle cascate di prezzo e ottimizzare il giusto mix di strategie di prezzo nel portafoglio prodotti e clienti.
Un sistema centralizzato evita l'esposizione al rischio nella determinazione dei prezzi
Un'altra sfida, soprattutto in Europa, è rappresentata dal fatto che sempre più rivenditori spostano le loro trattative regionali in un unico Paese in modo centralizzato. Questa tendenza è determinata dalla razionalizzazione della catena di approvvigionamento finanziario e delle operazioni logistiche, nonché dal desiderio di molti retailer di sfruttare le proprie dimensioni e di richiedere condizioni migliori indipendentemente dal Paese in cui operano.
Ad esempio, due grandi retailer stanno centralizzando la maggior parte delle attività di assortimento, promozione e negoziazione dei contratti. Francia, Spagna, Italia, Polonia, Romania e Turchia sono esempi di questa tendenza per Carrefour, mentre Germania, Francia, Spagna e Regno Unito lo sono per Lidl. La centralizzazione della contrattazione è una tendenza in atto anche per altri grandi distributori, come Aldi e Tesco.
Di conseguenza, un numero sempre maggiore di rivenditori sta spingendo per ottenere parità nelle condizioni commerciali, cercando di ottenere condizioni migliori nei diversi Paesi, poiché operare a livelli diversi è un'ulteriore fonte di pressione sui margini per le aziende di beni di consumo.
Ritengo che le aziende produttrici di beni di consumo debbano identificare i Paesi, i rivenditori e le categorie di prodotti più esposti a questi rischi e quantificarli chiaramente. Questa chiarezza è obbligatoria per proteggere la redditività dell'azienda durante le trattative con i rivenditori ed è essenziale per poter definire le reali ragioni delle diverse strutture di prezzo. Per gestire correttamente l'esposizione al rischio nella determinazione dei prezzi sono necessari strumenti contrattuali specifici.
Il ritmo è misurato dal comportamento dei consumatori e dalla sensibilità ai prezzi.
Anche il comportamento dei consumatori è cambiato radicalmente, a causa della situazione macroeconomica. I consumatori sono meno fedeli alle marche e gli aumenti di prezzo dello scorso anno hanno eroso il loro potere d'acquisto. Molti hanno rivolto la loro attenzione alle private label e a quelle più economiche.
Fonte: Circana
La sensibilità ai prezzi e alle promozioni è completamente cambiata e continua ad evolversi in termini di percezione delle offerte da parte degli acquirenti. La tecnica dell'Every Day Low Price viene percepita in modo diverso rispetto ai gruppi promozionali. C'è una tendenza omnicanale a combinare promozioni online e in negozio. Questo aspetto deve essere affrontato con capacità analitiche avanzate che aiutino a identificare nuove combinazioni di condizioni di marketing e offerte tra mercati, prodotti, consumatori e rivenditori.
Ad esempio, si possono avere promozioni più frequenti e meno scontate sui prodotti con un'architettura di prezzo più conveniente, piuttosto che sconti significativi su confezioni di grandi dimensioni. Il bilanciamento dei prezzi e delle attività promozionali per ottimizzare la strategia in relazione alle promozioni EDLP, High-Low, ecc. è fondamentale per migliorare le vendite e allocare la spesa commerciale alle iniziative commerciali più redditizie.
Ottenere la massima sintonia con il mercato e la concorrenza
La crescita dell'e-commerce si è impennata durante la pandemia e la tendenza continua ad aumentare, con un incremento previsto del 54% tra il 2024 e il 2029, secondo Statista. In media, in tutti i Paesi, il 10% delle vendite di generi alimentari viene effettuato online e sempre più acquirenti utilizzano questo canale regolarmente.
L'aumento degli acquisti online si traduce in un maggior numero di dati che le aziende di beni di consumo devono raccogliere e analizzare. Si potrebbe dire che i “controlli in negozio” vengono effettuati alla velocità della luce. Migliorando le capacità di Digital Intelligence degli scaffali dei prodotti, è possibile raccogliere informazioni aggiornate su prezzi, innovazioni, assortimenti e promozioni in tempo reale e organizzare questi dati in report, il che significa che i punti vendita ottengono una comprensione immediata dell'evoluzione dei mercati e dell'andamento dei concorrenti, consentendo decisioni di prezzo più agili.
È possibile organizzare questi dati in elementi utilizzabili e utilizzarli durante la pianificazione e l'ottimizzazione per sfruttare ogni opportunità di migliorare i margini e rimanere davanti alla concorrenza.
I 4 elementi chiave per creare una melodia nella tua strategia di pricing
Molte aziende di beni di consumo hanno iniziato ad affrontare 1 o 2 di queste sfide. Tuttavia, poche hanno adottato un approccio olistico e strutturato che combina tutti gli elementi in un'unica strategia.
- Identifica gli obiettivi, comprendi chiaramente le strategie di prezzo ottimali (cost-plus, prezzi competitivi, value-based, ecc.), compresi i rischi di mercato, e confronta diversi scenari per identificare quello più promettente.
- Ottimizza i processi di vendita e i prezzi in base agli obiettivi e ai vincoli e determina le migliori raccomandazioni per ciascuna le fascia di prezzo.
- Pianifica ed esegui senza soluzione di continuità e rapidamente, applicando i piani centrali e regionali ai mercati locali. Inoltre, raggiuni una maggiore flessibilità laddove necessario e mantieni un migliore controllo sui risultati.
- Ottieni un'analisi continua con Market e Digital Shelf Intelligence per supportare, pianificare ed eseguire con sensibilità ai prezzi e bassa esposizione al rischio, comprendendo tutte le componenti dal profitto lordo a quello netto.