Comment améliorer vos promotions commerciales grâce à l'analyse avancée ?
Dans un blog précédent, nous avons examiné comment l'intelligence artificielle (IA) et l'analyse avancée peuvent aider les fabricants de biens de consommation à améliorer la performance globale de leurs dépenses commerciales, en mettant l'accent sur les investissements promotionnels. Nous avons exploré l'ensemble du parcours d'optimisation et nous avons étudié les exemples de certains utilisateurs précoces du marché.
Dans ce blog, nous allons voir comment le comportement et les performances des entreprises qui utilisent l'IA diffèrent de ceux qui ne l'utilisent pas. Nous partagerons différents cas d'utilisation et quantifierons les avantages potentiels de l'intégration de capacités d'analyse avancée dans vos processus d'entreprise.
La carte au trésor
La capacité à prévoir correctement les volumes promotionnels est la première étape sur la voie de l'optimisation des promotions. L'anticipation des volumes promotionnels permet aux fabricants de tirer le meilleur parti de leurs promotions, d'éviter les ventes perdues en raison des ruptures de stock et les coûts supplémentaires liés à la réorganisation de dernière minute des lignes de production, ainsi que l'impact négatif sur les marges lié aux coûts des stocks excédentaires. En raison de l'importance de cet indicateur clé de performance, la baisse de la précision des prévisions a touché de nombreux fabricants ces dernières années et nécessite une attention et une action immédiates.
L'évolution du comportement des consommateurs, en particulier l'érosion de la fidélité aux marques en raison de l'instabilité économique et de la disponibilité des produits, a considérablement affecté la précision des prévisions de ventes lors des promotions. L'analyse avancée n'est qu'un des éléments d'une refonte plus large de la chaîne d'approvisionnement. Elle doit être prise en compte au même titre que la délocalisation et l'atténuation des risques (déplacement de l'approvisionnement vers des marchés fiables).
Selon McKinsey, les entreprises de biens de consommation qui ont adopté des capacités analytiques avancées ont une précision de prévision moyenne supérieure de 20 % à celles qui ne l'ont pas fait. Les entreprises de biens de consommation devraient donner la priorité à l'adoption de l'analyse avancée. Passer d'un exercice d'estimation simplifié basé sur le jugement humain à une pratique d'analyse de la précision des prévisions est essentiel pour garder une longueur d'avance sur la concurrence. Grâce à l'analyse avancée, il est possible de combiner les données internes sur la consommation, les consommateurs, le marché et les données macroéconomiques avec l'analyse prédictive et prescriptive afin d'obtenir l'estimation la plus précise.
Les pistes
Un autre domaine dans lequel l'analyse avancée est bénéfique est celui de l'efficacité des promotions. La preuve la plus pertinente ici est la comparaison entre le retour sur investissement des promotions avant et après l'adoption d'outils d'optimisation. Nous avons constaté que cette amélioration se situe entre 5 % et 30 % du ROI promotionnel.
Les entreprises qui utilisent l'IA peuvent collecter beaucoup plus de points de données par rapport à la modélisation traditionnelle afin de :
- mieux répartir les dépenses marketing.
- identifier et atténuer les événements négatifs tels que la cannibalisation et l'achat anticipé.
- comprendre l'impact des promotions au niveau de la catégorie et du produit/de la marque
- réduire les promotions peu performantes de manière plus cohérente.
Le « X » ne marque pas toujours le bon endroit
L'adoption de capacités d'analyse avancées peut aider à trouver d'autres moyens de promouvoir les produits et de protéger ou d'améliorer la part de marché et la rentabilité. Les entreprises qui utilisent l'IA sont non seulement plus proactives lorsqu'il s'agit de proposer des changements par rapport au plan de l'année précédente, mais elles sont également plus confiantes lorsqu'il s'agit de découvrir des alternatives aux tactiques traditionnelles telles que le BOGOF (Buy One, Get One Free), le BOGO (Buy One, Get One 50% off) ou les ristournes importantes. Ils explorent plutôt des options plus rémunératrices telles que les programmes de fidélisation, les promotions personnalisées et les nouvelles combinaisons promotionnelles.
La confiance nécessaire pour proposer quelque chose de nouveau est liée à leur position sur le marché et à leur capacité à analyser les données des acheteurs et des consommateurs pour extrapoler les tendances et les corrélations que seules les capacités d'analyse avancées peuvent fournir. Les analyses avancées basées sur l'IA continueront d'être une priorité pour les entreprises de biens de consommation en matière d'efficacité promotionnelle.
Le trésor enfoui
La rationalisation des flux de travail, l'automatisation des calculs de régularisation, des règlements et du rapprochement des charges, la mise à disposition de bibliothèques promotionnelles ou d'alertes « appel à l'action » sont autant de capacités pour lesquelles l'IA peut être utile. Mais dans ces domaines, les améliorations les plus significatives surviennent lorsque vous êtes en mesure de passer de processus manuels, basés sur Excel, à une gestion automatisée de la promotion commerciale. Les entreprises dotées de solutions de gestion de la promotion commerciale ont constaté que les coûts administratifs liés aux déductions et à la gestion des rétrocessions étaient réduits jusqu'à 60 % dès la première année. L'efficience et l'efficacité dépendent davantage de la digitalisation que de l'analyse avancée.
Une mine d'or
Tirer le meilleur parti de l'analyse avancée signifie pouvoir définir des plans promotionnels plus rentables, alignés sur les tendances du marché, sur les attentes des consommateurs et apportant une valeur ajoutée à toutes les catégories de produits plutôt que de se concentrer sur des marques spécifiques. Selon McKinsey, il n'est pas surprenant que les détaillants soient davantage intéressés par des discussions sur des plans d'affaires communs avec les entreprises de biens de consommation. Ces conversations stratégiques avec les détaillants sont bénéfiques pour tous.