Appliquez les tendances d'achat et de marché à votre planification stratégique.

Il existe un vieux dicton dans l’industrie des biens de consommation : « Suivez simplement le plan SALY ». SALY est l’acronyme de Same As Last Year (Comme l’année dernière). Mais avec tout ce qui s’est passé ces dernières années – la pandémie, les perturbations de la chaîne d’approvisionnement, l’inflation et l’essor de l’omnicanal –, l’acheteur est devenu plus économe et plus prudent. Ainsi, avec SALY, l’ancienne manière de promouvoir les produits doit également évoluer pour créer des « shoppertunités ».

Le terme shoppertunity implique de maximiser les tendances des acheteurs et de les transformer en ventes au moment précis où l’achat est le plus probable, que ce soit dans les canaux physiques ou en ligne. Les produits de grande consommation doivent évoluer pour conquérir l’acheteur. Explorons trois domaines clés sur lesquels nous concentrer – partenariat commercial, omnicanalité et planification promotionnelle – et analysons les stratégies pour réussir.

Urgent : votre plan a besoin d’une réanimation

1. Partenariat commercial. Ici, la « collaboration » remplace la « négociation » entre fabricants et distributeurs. À l’exception de quelques fabricants leaders de catégorie, les distributeurs monopolisent depuis des décennies les stratégies de prix et de promotion. L’idée de collaborer et de partager le coût de l’inflation à travers le plan tarifaire et promotionnel a toujours été unilatérale. Aujourd’hui, l’acheteur moderne a créé de nouvelles voies vers d’autres points de vente. Alors que les pressions inflationnistes persistent, il est temps de changer d’approche. La croissance collaborative doit devenir la priorité des distributeurs comme des fabricants.
   
   
2. Planification omnicanale et évolution de l’acheteur. La croissance spectaculaire du commerce en ligne avait déjà commencé avant la pandémie. Celle-ci n’a fait qu’accélérer la tendance. À mesure que l’e-commerce se développe, il devient le centre de gravité de l’« acheteur avisé », car il permet de comparer plus facilement les produits. Ces acheteurs recherchaient traditionnellement la valeur et la praticité ; ils cherchent désormais aussi des produits qui reflètent leur personnalité et leurs convictions : durabilité, ingrédients bio, traçabilité. Ce changement crée une opportunité d’achat dans un environnement concurrentiel où générer du volume additionnel devient extrêmement complexe. Aucun fabricant ne peut ignorer l’acheteur intelligent.
   
   
3. Planification promotionnelle et promotions centrées sur l’acheteur. Les attentes des acheteurs en matière de commercialisation des produits ont mis la pression sur les distributeurs et les fabricants pour proposer des stratégies promotionnelles centrées sur le consommateur. Une croyance répandue dans le secteur est que les fabricants et les distributeurs doivent exploiter la technologie et les données pour faire évoluer leur stratégie promotionnelle et passer à une planification axée sur l’acheteur : il faut rendre les dépenses promotionnelles plus stratégiques que de simplement répéter les mêmes promotions qu’avant. Les fabricants doivent traiter cette question sérieusement et y consacrer des ressources substantielles afin de mieux comprendre comment agir de manière plus rentable..

Quelles mesures faut-il prendre ?

Le plan de sauvetage

1. Collaborer pour définir un plan marketing et commercial spécifique au distributeur. Réalisez une analyse de votre catégorie pour aligner les objectifs marketing et commerciaux du fabricant et du distributeur à travers un processus de collaboration structuré. Cette analyse doit inclure des stratégies marketing sur mesure et des plans à long terme permettant d’atteindre les objectifs des deux parties : augmenter les ventes, la part de marché et la rentabilité. Cet engagement aidera les entreprises de biens de consommation à établir des partenariats plus solides, à obtenir une meilleure visibilité en rayon et à tirer parti des initiatives de co-branding pour stimuler la croissance mutuelle.
   
   
2. Reconnaître que l’acheteur a évolué.  Il se peut que vous ne réalisiez pas que certains jeunes consommateurs ne placent pas la durabilité en priorité dans leurs décisions d’achat et sont moins enclins à payer plus pour des produits durables. En Europe et aux États-Unis, la proportion de jeunes consommateurs prêts à payer plus pour des produits durables a chuté de manière significative dans toutes les catégories. Parmi ces consommateurs, seule une faible proportion était disposée à payer davantage pour des produits de soins personnels ou des vêtements durables.
   
   
3. Cesser d’enfermer les consommateurs dans des catégories prédéfinies, souvent obsolètes.  Le secteur doit se concentrer sur les données des acheteurs non traditionnels et les intégrer pour mieux comprendre les préférences des consommateurs. Cela nécessitera une transformation radicale, dans laquelle les entreprises utiliseront leurs données consommateurs pour cibler des microsegments spécifiques présentant des comportements ou préférences d’achat particuliers.
   
   
4. Influencer les consommateurs tout au long de leur parcours d’achat. Il s’agit de créer une expérience promotionnelle engageante qui attire leur attention, favorise la fidélité à la marque et les incite, au final, à choisir votre produit plutôt que celui d’un concurrent. Cette approche commence par la mise en œuvre d’une transformation digitale reposant sur une grande richesse de données et l’analyse d’un éventail de tactiques, en magasin et en ligne, qui fonctionnent de concert pour influencer les décisions d’achat. Cela aide les marques à se démarquer et crée un lien au moment précis où les consommateurs prennent leurs décisions.
   
   La transformation digitale est souvent gérée avec moins de rigueur que d’autres domaines de l’organisation, en raison de l’idée selon laquelle « si ça fonctionne, ne change rien ». Cette mentalité peut empêcher les changements nécessaires… 

Pour atteindre cet objectif ambitieux, les fabricants de biens de consommation devront mener une transformation digitale solide. Historiquement, ce secteur est en retard sur la plupart des grandes industries en matière de digitalisation. Ce n’est pas surprenant, car ne disposant pas de données directes sur les clients, il n’a pas connu le même niveau de disruption digitale que les services financiers, la tech, la santé ou les télécommunications.

Pour créer des opportunités centrées sur l’acheteur en 2025, les fabricants et les distributeurs doivent commencer à développer des capacités organisationnelles et technologiques leur permettant de mettre en œuvre :

• Une planification commerciale spécifique à chaque distributeur
• Une planification omnicanale
• Une planification promotionnelle centrée sur l’acheteurg

Recevez les dernières nouvelles, tendances du marché et informations exclusives de Vistex directement dans votre boîte mail ! Ne manquez rien : inscrivez-vous maintenant et soyez le premier à tout savoir.