Stratégie de gouvernance des prix dans l'industrie des biens de consommation comme solution à la complexité du marché
Identifier les bons points de prix nécessite une compréhension claire des marges. Tirer parti des cascades de prix entre les marchés, les canaux de distribution, les clients et les produits a toujours été un défi et, plus récemment, les tendances macroéconomiques et sectorielles l'ont rendu plus difficile.
L'évolution de l'élasticité des prix, la centralisation des négociations par les détaillants, l'évolution des habitudes d'achat des consommateurs en faveur des marques de distributeurs et l'expansion des achats en ligne sont autant de facteurs qui influencent la fixation des prix. En tant que fabricant de biens de consommation, vous devez gérer la fixation des prix en identifiant les sources potentielles de pertes de bénéfices.
Dans ce blog, je discuterai de ces défis et des mesures stratégiques que les entreprises comme la vôtre devraient prendre dans le domaine de la tarification pour naviguer dans cette discorde et protéger et améliorer vos marges.
Dynamique de la planification des prix pour faire face à l'instabilité mondiale
Sans parler des nombreux changements mondiaux de ces deux dernières années - qui ont affecté les chaînes d'approvisionnement, les coûts des matières premières et l'indice des prix à la consommation - l'instabilité a forcé les entreprises à réinventer les pratiques de fixation des prix qu'elles utilisaient depuis plusieurs années.
L'incertitude et la pression sur les résultats et les marges touchent la plupart des entreprises de biens de consommation. Pour atténuer ce phénomène, il convient d'utiliser la technologie et l'analyse pour créer des scénarios de simulation incluant une série de fluctuations. Vous devez également adopter des capacités avancées de planification, de gestion de scénarios et de collaboration (flux de travail, partage de rapports et de scénarios, etc.) pour identifier les risques financiers à différents niveaux des cascades de prix et optimiser la bonne combinaison de stratégies de prix pour l'ensemble de votre portefeuille de produits et de clients.
Un système centralisé évite l'exposition au risque dans la fixation des prix
Un autre défi, en particulier en Europe, est que de plus en plus de détaillants centralisent leurs négociations régionales dans un seul pays. Cette tendance s'explique par la rationalisation de la chaîne d'approvisionnement financière et des opérations logistiques, ainsi que par le désir de nombreux détaillants de tirer parti de leur taille et d'exiger de meilleures conditions, quel que soit le pays dans lequel ils opèrent.
Par exemple, deux grands détaillants centralisent la majeure partie de leur assortiment, de leurs promotions et de leurs négociations contractuelles. La France, l'Espagne, l'Italie, la Pologne, la Roumanie et la Turquie sont des exemples de cette tendance pour Carrefour, tandis que l'Allemagne, la France, l'Espagne et le Royaume-Uni le sont pour Lidl. La centralisation des négociations est une tendance constante pour d'autres grands distributeurs, tels qu'Aldi et Tesco.
En conséquence, de plus en plus de détaillants font pression pour que les règles du jeu soient les mêmes pour tous, en essayant d'obtenir de meilleures conditions dans différents pays, car le fait d'opérer à des niveaux différents est une source supplémentaire de pression sur les marges pour les entreprises de biens de consommation.
Je considère que les entreprises de biens de consommation doivent identifier les pays, les détaillants et les catégories de produits les plus exposés à ces risques et les quantifier clairement. Cette clarté est indispensable pour protéger la rentabilité de l'entreprise lors des négociations avec les détaillants, et essentielle pour pouvoir définir les véritables raisons des différentes structures de prix. Des outils de tarification contractuels spécifiques sont nécessaires pour gérer correctement l'exposition au risque en matière de tarification.
Le rythme est mesuré par le comportement des consommateurs et la sensibilité aux prix
Le comportement des consommateurs a également changé de manière spectaculaire, sous l'effet de la situation macroéconomique. Les consommateurs sont moins fidèles aux marques et les augmentations de prix de l'année dernière ont érodé leur pouvoir d'achat. Nombreux sont ceux qui se sont tournés vers les marques de distributeurs et les produits moins chers.
Source: Circana
La sensibilité au prix et les promotions ont complètement changé et continuent d'évoluer en termes de perception des offres par les acheteurs. La technique des prix bas tous les jours est perçue différemment des groupes de promotions. Il existe une tendance omnicanale à combiner les promotions en ligne et en magasin. Cette tendance doit être prise en compte grâce à des capacités d'analyse avancées permettant d'identifier de nouvelles combinaisons de conditions de commercialisation et d'offres en fonction des marchés, des produits, des consommateurs et des détaillants.
Par exemple, il est possible d'organiser des promotions plus fréquentes et avec moins de rabais sur des produits dont l'architecture tarifaire est plus rentable, plutôt que d'accorder des rabais importants sur des produits de grande taille. Il est essentiel d'équilibrer les prix et les activités promotionnelles afin d'optimiser votre stratégie par rapport aux promotions EDLP, High-Low, etc. pour améliorer les ventes et allouer les dépenses commerciales aux initiatives commerciales les plus rentables.
S'adapter au marché et à la concurrence
La croissance du commerce électronique a explosé pendant la pandémie, et la tendance se poursuit, avec une augmentation prévue de 54 % entre 2024 et 2029, selon Statista. En moyenne, dans tous les pays, 10 % des ventes de produits alimentaires sont réalisées en ligne, et de plus en plus de consommateurs achètent désormais régulièrement par ce biais.
L'augmentation des achats en ligne se traduit par davantage de données à collecter et à analyser pour les entreprises de biens de consommation. On pourrait dire que les "vérifications en magasin" se font désormais à la vitesse de la lumière. En améliorant les capacités d'intelligence digitale des rayons de produits, vous pouvez collecter des informations actualisées sur les prix, les innovations, les assortiments et les promotions en temps réel et organiser ces données sous forme de rapports, ce qui signifie que les points de vente ont une compréhension immédiate de l'évolution des marchés et des performances des concurrents, ce qui leur permet de prendre des décisions plus souples en matière de prix.
Vous pouvez organiser ces données en éléments exploitables et les utiliser lors de la planification et de l'optimisation afin de tirer parti de chaque opportunité d'améliorer les marges et de rester en tête de la concurrence.
Les 4 éléments clés pour créer une mélodie dans votre stratégie de prix
De nombreuses entreprises de biens de consommation ont commencé à relever un ou deux de ces défis. Cependant, peu d'entre elles ont adopté une approche holistique et structurée qui combine tous les éléments en une seule stratégie.
- Identifiez vos objectifs, comprenez clairement les stratégies optimales de fixation des prix (prix de revient majoré, prix concurrentiel, basé sur la valeur, etc.), y compris les risques du marché, et comparez différents scénarios pour identifier le plus prometteur
- Optimisez les processus de vente et les prix en fonction des objectifs et des contraintes, et déterminez les meilleures recommandations pour les fourchettes de prix.
- Planifiez et exécutez de manière transparente et rapide en appliquant les plans centraux et régionaux aux marchés locaux. En outre, il bénéficie d'une plus grande flexibilité en cas de besoin et d'un meilleur contrôle des résultats.
- Réalisez une analyse continue à l'aide de l’intelligence de marché pour soutenir, planifier et exécuter avec une sensibilité aux prix et une faible exposition au risque en comprenant toutes les composantes, du bénéfice brut au bénéfice net.