Comment optimiser les Conditions Commerciales, atténuer les risques et réduire les coûts pour les fabricants de biens consommation

Ces dernières années, les discussions entre les fabricants de biens consommation et leurs clients ont été dominées par la préservation des marges et largement centrées sur les prix. La répartition de la charge inflationniste tout au long de la chaîne d’approvisionnement a été, en grande partie, le seul sujet abordé lors des négociations tarifaires. Cependant, avec la baisse de la pression inflationniste, le ton change. Une approche plus collaborative semble remplacer les négociations conflictuelles dictées par une logique de jeu à somme nulle imposée par l’inflation.

Montez en puissance

De nombreux fabricants à qui j’ai parlé ont identifié des points faibles dans leur stratégie de mise en marché qui ont généré des coûts imprévus impactant leur rentabilité. Pourtant, les Conditions Commerciales contractuelles ne figurent pas parmi leurs priorités. Ce constat est également partagé par les analystes et consultants du secteur des biens consommation.

Par exemple, PwC a publié une étude montrant que des Conditions Commerciales mal gérées peuvent entraîner un manque à gagner en termes de rentabilité et de croissance.

Même si ces chiffres ne semblent pas très élevés, il faut garder à l’esprit qu’il s’agit du deuxième levier d’investissement en matière d’incitations commerciales, juste après les dépenses promotionnelles dans le secteur des biens consommation.

Alors, que peuvent faire les fabricants pour atteindre cette croissance ?

Gravir les échelons du succès

Voici les trois étapes que je recommande pour réussir avec les Conditions Commerciales : 

1. Digitalisation – La première étape consiste à rationaliser et automatiser les activités et processus liés aux Conditions Commerciales dans les contrats. Bien qu’elles représentent le deuxième poste d’investissement commercial le plus important — en moyenne 15 % du chiffre d’affaires (avec de grandes variations selon les pays et les catégories) —, elles sont souvent les moins bien gérées du compte de résultat. Sans digitalisation, les fichiers Excel et les processus manuels créent un manque de gouvernance et de conformité, encore très fréquent, même dans les grandes entreprises.
   
   

   Cette étape est cruciale pour deux raisons principales. D’abord, elle offre un retour sur investissement positif. La digitalisation des activités liées aux Conditions Commerciales permet d’optimiser plusieurs tâches : définition des contrats, validation des workflows, procédures d’audit, gestion des provisions, traitement des réclamations et des déductions. Dans mon expérience avec les remises clients, j’ai constaté une meilleure efficacité en matière de ressources (ETP – équivalents temps plein) en réduisant le temps nécessaire à la clôture mensuelle à quelques jours (voire semaines) et en récupérant une partie des marges en éliminant les réclamations injustifiées. Découvrez comment Damm a amélioré ses processus de clôture mensuelle.

Ensuite, cette étape permet de clarifier les Conditions Commerciales contractuelles. Elle offre la capacité d’analyser ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

2. Analyse – Une fois la digitalisation en place pour gérer efficacement les Conditions Commerciales contractuelles, il devient possible d’identifier les risques, réduire les coûts et révéler des opportunités commerciales, afin de réajuster la stratégie si nécessaire. Cela permet également de poser un cadre pour éviter les ruptures à l’avenir.
   
   Grâce à cette analyse, les fabricants de biens consommation peuvent relier chaque investissement à un objectif commercial clair, et comprendre l’équilibre entre les dépenses conditionnelles et inconditionnelles. Ils peuvent ainsi adapter la combinaison adéquate de Conditions Commerciales à chaque client.
   
   Il devient alors possible de classifier les clients selon divers critères, et d’attribuer la part pertinente des Conditions Commerciales contractuelles pour des raisons précises : le client est aligné avec la vision stratégique du fabricant, il connaît une croissance supérieure à la moyenne du marché, il surperforme dans un canal spécifique, ou son exécution en point de vente dépasse les standards. Construire cette matrice entre clients, objectifs et allocation des dépenses permet d’évaluer l’efficacité des investissements actuels et d’identifier les opportunités d’optimisation. L’étape suivante consiste à partager cette visibilité avec vos clients.

3. Plan d’Affaires Conjoint  –  La dernière étape consiste à apporter votre vision à la table de négociation. Avoir une vision claire apporte deux avantages clés :

1. • Argumentaire fondé sur les faits. . La capacité à mener des discussions difficiles avec les distributeurs à l’aide de données concrètes.
   • Conversations gagnant-gagnant.  La possibilité de repositionner les investissements vers un modèle basé sur la performance.

Relevez le défi

Il est temps d’ajouter les Conditions Commerciales contractuelles à votre liste de priorités pour 2025. Ce sujet peut sembler moins séduisant que l’optimisation des promotions ou de l’assortiment, mais en mettant la lumière sur les Conditions Commerciales, vous pourrez révéler une partie du résultat opérationnel crucial pour la croissance, tel que prévu par les analystes du secteur.

Recevez les dernières nouvelles, tendances du marché et informations exclusives de Vistex directement dans votre boîte mail ! Ne manquez rien : inscrivez-vous maintenant et soyez le premier à tout savoir.