Aplica las tendencias de compra y del mercado en tu planificación estratégica

Hay un viejo dicho en la industria de bienes de consumo: «Simplemente sigue el plan SALY». SALY es un acrónimo de Same As Last Year (Igual que el año pasado). Pero con todo lo que ha ocurrido en los últimos años, como la pandemia, las interrupciones en la cadena de suministro, la inflación y el auge de la omnicanalidad, el comprador se ha vuelto más ahorrador y prudente. Así que, junto con SALY, la antigua forma de promocionar los productos también debe evolucionar para crear «shoppertunities».

El término shoppertunity implica maximizar las tendencias del comprador y convertirlas en ventas en el momento específico en que es probable que se produzca una compra, tanto en los canales físicos como online. Los productos de gran consumo deben evolucionar para conquistar al comprador. Exploremos 3 áreas clave en las que centrarnos -negocio conjunto, omnicanalidad y planificación de promociones- y analicemos estrategias para conseguir el éxito.

Urgente: tu plan necesita una reanimación

1. Plan de negocio conjunto. Aquí es donde la «colaboración» sustituye a la «negociación» entre fabricantes y retailers. Los retailers, salvo unos pocos fabricantes que son capitanes de categoría, llevan décadas monopolizando las estrategias de precios y promociones. La idea de colaborar y repartir el coste de la inflación a lo largo del plan de precios y promociones siempre ha sido unilateral. Ahora, el comprador actual ha creado nuevos caminos en la estrategia de venta hacia nuevos puntos de venta. Mientras las presiones inflacionistas se mantienen, es hora de cambiar de enfoque. El crecimiento colaborativo debe ser la prioridad del retailer y del fabricante.
   
   
2. Planificación omnicanal y evolución del comprador. El extraordinario crecimiento de las compras online ya se estaba produciendo antes de la pandemia. La pandemia simplemente lo aceleró. A medida que el e-commerce sigue creciendo, se está convirtiendo en el centro neurálgico del «comprador experto», ya que ofrece una forma más fácil de comparar productos. Estos compradores buscaban tradicionalmente productos de valor y conveniencia, y ahora buscan productos que se alineen con su personalidad y su moral: sostenibilidad, ingredientes orgánicos y trazabilidad. Este cambio crea una oportunidad de compra en la arena competitiva para los fabricantes, donde el volumen incremental es dramáticamente complejo de construir. Ningún fabricante puede ignorar al comprador inteligente.
   
   
3. Planificación promocional y promociones centradas en el comprador.  Las expectativas del comprador en cuanto a la comercialización de productos han creado una presión promocional para que retailers y fabricantes por igual ofrezcan estrategias promocionales centradas en el comprador. Una creencia común en el sector es que fabricantes y retailers deben aprovechar la tecnología y los datos para hacer evolucionar su estrategia promocional y abordar la planificación promocional centrada en el comprador: es necesario convertir el gasto promocional en algo más estratégico que los mismos tipos de promociones de siempre para el comprador. Los fabricantes deben abordar esta cuestión y dedicar recursos considerables para financiarla y comprender mejor cómo proceder de forma más rentable.

Entonces, ¿qué medidas deben tomarse?  

El plan de rescate 

1. Colaborar para definir un plan de marketing y de negocio conjunto  específico para el retailer. Crea un análisis en tu categoría para alinear los objetivos de marketing y empresariales tanto para el fabricante como para el retailer a través de un proceso de colaboración definido. Este análisis debe incluir estrategias de marketing a medida y planes a largo plazo que cumplan los objetivos de ambas partes, como aumentar las ventas, la cuota de mercado y la rentabilidad. Este compromiso ayudará a las empresas de bienes de consumo a establecer asociaciones más sólidas, obtener una mayor visibilidad en los lineales y aprovechar las iniciativas de marketing de marca compartida para impulsar el crecimiento mutuo.
   
   
2. Darse cuenta de que el comprador ha evolucionado.  Es posible que no te des cuenta de que algunos consumidores más jóvenes no dan prioridad a la sostenibilidad en sus decisiones de compra y están menos dispuestos a pagar más por productos sostenibles. En Europa y Estados Unidos, el porcentaje de consumidores jóvenes dispuestos a pagar más por productos sostenibles se redujo significativamente en todas las categorías de productos. Entre estos consumidores, sólo un porcentaje muy pequeño estaba dispuesto a pagar más por productos sostenibles de cuidado personal y ropa.
   
   
3. Dejar de encasillar a los consumidores en categorías predefinidas y, a menudo, obsoletas. El sector debe centrarse en los datos de los compradores no tradicionales y añadirlos para comprender mejor las preferencias de los consumidores. Esto requerirá una evolución drástica, en la que las empresas de consumo utilicen sus datos de consumidores para dirigirse a microsegmentos específicos que puedan mostrar comportamientos o preferencias de compra particulares..
   
   
4. Influir en los consumidores durante su recorrido de compra. Se trata de crear una experiencia promocional atractiva que capte su atención, fomente la fidelidad a la marca y, en última instancia, les impulse a elegir tu producto frente al de la competencia. Este enfoque comienza con la aplicación de una transformación digital que abarque una gran cantidad de datos y el análisis de una variedad de tácticas, tanto en la tienda como online, que funcionan en tándem para influir en las decisiones de compra. Esto ayuda a las marcas a destacar entre la multitud y crea una conexión en el preciso momento en que los consumidores están tomando decisiones de compra.
   
   A menudo, la transformación digital no se gestiona con la misma disciplina que otras áreas de la organización debido al pensamiento de que «Si no está roto, no lo arregles». Este pensamiento puede impedir el cambio necesario… 

Para cumplir con este ambicioso objetivo, los fabricantes de bienes de consumo deberán llevar a cabo una sólida transformación digital. Históricamente, la industria de bienes de consumo ha quedado rezagada frente a la mayoría de los sectores principales en términos de digitalización. Esto no resulta sorprendente, ya que, al no contar con fuentes directas de datos, no ha enfrentado el mismo nivel de disrupción digital que sectores como los servicios financieros, la tecnología, la medicina o las telecomunicaciones.

Para generar oportunidades centradas en el comprador en 2025, los fabricantes y retailers deben comenzar a desarrollar capacidades organizacionales y tecnológicas que les permitan ejecutar:

• Planificación comercial específica para casa retailer
• Planificación omnicanal
• Planificación promocional centrada en el comprador

¡Recibe las últimas noticias, tendencias del mercado e información exclusiva de Vistex directamente en tu bandeja de entrada! No te lo pierdas: suscríbete ahora y sé el primero en enterarte.