Estrategia de Price Governance en la industria de bienes de consumo como solución a la complejidad del mercado
Identificar los puntos de precio correctos requiere una comprensión clara de los márgenes. Aprovechar las cascadas de precios en los diferentes mercados, canales de distribución, clientes y productos siempre ha sido un reto y, más recientemente, las tendencias macroeconómicas y del sector lo han hecho más difícil.
Los cambios en la elasticidad de los precios, la centralización de las negociaciones por parte de los retailers, el cambio en los hábitos de compra de los consumidores en favor de las marcas blancas y la expansión de las compras en línea influyen en la fijación de precios. Como fabricante de bienes de consumo, debes gestionar la fijación de precios identificando las posibles fuentes de fugas de beneficios.
En este blog, hablaré de estos retos y de las medidas estratégicas que las empresas como la tuya deberían adoptar en el ámbito de la fijación de precios, para sortear esta discordia y proteger y mejorar sus márgenes.
Dinámica en la planificación de precios para afrontar la inestabilidad global
Sin necesidad de mencionar los numerosos cambios globales de los últimos dos años -los cuales han afectado a las cadenas de suministro, los costes de las materias primas y el índice de precios al consumo-, la inestabilidad ha obligado a las empresas a reinventarse en las prácticas de fijación de precios que han utilizado durante varios años.
La incertidumbre y la presión sobre los resultados y los márgenes resuenan en la mayoría de las empresas de bienes de consumo. Para mitigarlo, es necesario utilizar la tecnología y los análisis para crear escenarios hipotéticos que incluyan una serie de fluctuaciones. También se debe adoptar la planificación avanzada y la gestión de escenarios, además de funcionalidades de colaboración (flujo de trabajo, uso compartido de informes y de escenarios, etc.) para identificar riesgos financieros en diferentes niveles de cascadas de precios y optimizar la combinación adecuada de estrategias de fijación de precios en toda tu cartera de productos y clientes.
Un sistema centralizado evita la exposición al riesgo en la fijación de precios
Otro reto, sobre todo en Europa, es que cada vez más retailers trasladan sus negociaciones regionales a un único país de manera centralizada. Esta tendencia está impulsada por la racionalización de la cadena de suministro financiero y las operaciones logísticas, así como el deseo de muchos retailers de aprovechar su tamaño y exigir mejores condiciones independientemente del país en el que operen.
Por ejemplo, dos grandes retailers están centralizando la mayor parte de sus negociaciones de surtidos, promociones y contratos. Francia, España, Italia, Polonia, Rumanía y Turquía son ejemplos de esta tendencia para Carrefour, mientras que Alemania, Francia, España y el Reino Unido lo son para Lidl. La centralización de la negociación es una tendencia en curso para otros grandes retailers, como Aldi y Tesco.
Como resultado, cada vez más retailers presionan para conseguir igualdad en las condiciones comerciales, tratando de alcanzar mejores condiciones en los distintos países, ya que operar en distintos niveles son una fuente adicional de presión sobre los márgenes para las empresas de bienes de consumo.
Considero que las empresas de bienes de consumo deben identificar qué países, retailers y categorías de productos están más expuestos a estos riesgos y cuantificarlos claramente. Esta claridad es obligatoria para proteger la rentabilidad de la empresa durante las negociaciones con los retailers, además de esencial para poder definir las razones reales de las diferentes estructuras de precios. Para gestionar adecuadamente la exposición al riesgo en la fijación de precios se necesitan herramientas específicas de fijación de precios contractuales.
El ritmo se mide por el comportamiento del consumidor y la sensibilidad a los precios
El comportamiento del consumidor también ha cambiado drásticamente, provocado por la situación macroeconómica. Los consumidores son menos fieles a las marcas, y las subidas de precios del año pasado han mermado su poder adquisitivo. Muchos han desviado su atención hacia las marcas blancas y aquellas que son más económicas.
Fuente: Circana
La sensibilidad a los precios y las promociones ha cambiado por completo y sigue evolucionando en cuanto a la forma en que los compradores perciben las ofertas. La técnica de precio más bajo diario (Every Day Low Price) se percibe de forma diferente que los grupos de promociones. Existe una tendencia omnicanal a combinar promociones en línea y en tiendas físicas. Es necesario abordar esta cuestión con capacidades analíticas avanzadas para ayudar a identificar nuevas combinaciones de condiciones de comercialización y ofertas entre mercados, productos, consumidores y retailers.
Por ejemplo, puedes tener promociones más frecuentes y con menos descuentos en productos con una arquitectura de precios más rentable en lugar de descuentos significativos en tamaños de envase grandes. Equilibrar el precio y las actividades promocionales para optimizar tu estrategia en relación con las promociones EDLP, High-Low, etc. es vital para mejorar las ventas y asignar el gasto comercial a las iniciativas comerciales más rentables.
Conseguir la sintonía en el mercado y la competencia
El crecimiento del comercio electrónico se disparó durante la pandemia, y la tendencia sigue en alza, con un aumento previsto del 54% entre 2024 y 2029, según Statista. De media, en todos los países, el 10% de las ventas de comestibles se realizan en línea, y cada vez son más los compradores habituales a través de este canal.
El aumento de las compras en línea se traduce en una mayor cantidad de datos que las empresas de bienes de consumo deben recopilar y analizar. Se podría decir que las «comprobaciones en tienda» se hacen ahora a la velocidad de la luz. Al mejorar las capacidades de Inteligencia Digital de los lineales de productos, puedes recopilar información actualizada sobre precios, innovaciones, surtidos y promociones en tiempo real y organizar estos datos en informes, lo que significa que los puntos de venta obtienen una comprensión inmediata de cómo están evolucionando los mercados y cómo se están comportando los competidores, permitiendo una toma de decisiones de precios más ágil.
Puedes organizar estos datos en elementos procesables y utilizarlos durante la planificación y la optimización para aprovechar todas las oportunidades de mejora de los márgenes y mantenerse por delante de la competencia.
Los 4 elementos clave para crear una melodía en tu estrategia de precios
Numerosas empresas de bienes de consumo han empezado a abordar 1 o 2 de estos retos. Sin embargo, pocos han adoptado un enfoque holístico y estructurado que combine todos los elementos en una estrategia.
- Identifica tus objetivos, comprende claramente las estrategias óptimas de fijación de precios (coste incrementado, precios competitivos, basados en el valor, etc.), incluidos los riesgos del mercado, y compara diferentes escenarios para identificar el más prometedor.
- Optimiza los procesos de venta y los precios en función de los objetivos y las limitaciones, y determina las mejores recomendaciones para los tramos de precios.
- Planifica y ejecuta sin fisuras y con rapidez al aplicar los planes centrales y regionales a los mercados locales. Además, consigue una mayor flexibilidad cuando sea necesario y mantén un mejor control sobre los resultados.
- Logra un análisis continuo con Inteligencia de Mercado y de Lineales Digitales para apoyar, planificar y ejecutar con sensibilidad de precios y exposición de bajo riesgo mediante la comprensión de todos los componentes del beneficio bruto al neto.