¿Todo listo para patinar hacia la victoria?

by: Lisa Mungia | 20 de julio de 2023

Revenue Growth Management en el sector de bienes de consumo: ¿Cómo alcanzar un nivel avanzado de sofisticación en la optimización?

Pasar a un nivel avanzado de sofisticación de la optimización no es nada fácil y, para muchos, puede ser tan difícil como hacer una pirueta triple en patinaje artístico. Cuando se enfrenta al reto de aumentar sus ingresos netos y ha superado los niveles básicos e intermedio de sofisticación, hay que planificar algo más que casos hipotéticos. ¿Qué hacer entonces? A continuación, presentamos 3 consejos que le ayudarán a conseguir la victoria.

  1. De la simulación a la optimización
    Lo primero es el paso de un paradigma predictivo a uno prescriptivo. En el nivel intermedio, los casos hipotéticos limitan a los usuarios empresariales. La optimización consiste en el cálculo de resultados cuantitativos y financieros. En el nivel avanzado, la optimización ayuda a los usuarios empresariales directamente con los casos definidos. En el caso de un director de gestión de aumento de ingresos (RGM por sus siglas en inglés) que divide el presupuesto entre canales y grupos de compra y, en el caso de un gestor de cuentas, que planea ascensos para un cliente; la optimización ofrece escenarios completos para la evaluación. En el nivel avanzado, puede pasar de la simulación a la optimización. Puede dejar de preguntarle a una bola de cristal cuál es el plan perfecto y fingir que ya se ha hecho todo el trabajo. En cambio, trabajará con limitaciones definidas (presupuestos y directrices) y objetivos (ventas, cuota de mercado y márgenes).
  2. Del aislamiento al holismo
    La segunda gran diferencia al avanzar del nivel intermedio al avanzado es pasar de una visión aislada a una holística. En el nivel intermedio, el objetivo es trabajar uno por uno en los elementos del RGM (p. ej.: fijación de precios, promociones o distribuciones). En el nivel avanzado, la optimización permite tener en cuenta todos los elementos al mismo tiempo e identifica la combinación perfecta de presión promocional, niveles de precio y profundidad y amplitud de la distribución.
  3. Entorno competitivo
    El tercer elemento que hay que tener en cuenta es el entorno competitivo. En el nivel intermedio, el enfoque es examinar únicamente los planes, en cambio, en el nivel avanzado, se han definido casos que incluyen el impacto de los competidores a nivel categórico. Las distintas hipótesis en torno a las iniciativas promocionales, el nivel de precios y las estrategias de distribución de los competidores forman parte de la gestión de la optimización estratégica.

Conseguir la victoria es posible

No es de extrañar que solo un pequeño número de empresas haya conseguido llegar al nivel avanzado. Las empresas en el nivel avanzado...

  • han alcanzado el máximo nivel de precisión en las previsiones y de comprensión financiera de las estrategias comerciales, pueden incluir la canibalización de productos, el efecto halo y la incrementalidad en la distribución, las promociones y el precio de la planificación de volúmenes y la previsión de pérdidas y ganancias
  • han ampliado las fronteras de las conversaciones con los minoristas más allá de los productos a dos por el precio de uno (BOGOs) y mantienen conversaciones sobre toda la categoría
  • han asignado fondos comerciales más eficazmente, identificando las oportunidades más rentables en todos los elementos del RGM

Hacer posible lo imposible

Aunque es complicado, no es imposible. Sin embargo, hay que moderar las expectativas. No espere hacer una pirueta triple la primera vez que patine sobre hielo. Para conseguir este nivel avanzado de sofisticación, hay que seguir un orden:

  1. Aprender a patinar: sentar las bases con las mejores herramientas transaccionales para gestionar todos los elementos del RGM de forma estructurada y organizar los datos para dar los próximos pasos.
  2. Llegar a dominar la pirueta simple: perfeccionar el nivel básico y asimilar el arte de la previsión de volúmenes y análisis posterior al evento.
  3. Dominar la pirueta doble: familiarizarse con el nivel intermedio, integrar casos hipotéticos, análisis y simulación de promociones de planificación.

Cuando todo lo anterior se haya vuelto la norma en la empresa, que ya de por sí es todo un logro, estará listo para pasar al último nivel o nivel avanzado de sofisticación.

Lo mejor es que la mayoría de las herramientas que ya emplea pueden ayudarle en la siguiente fase de su evolución. Ahora es el momento de triunfar. Esto es lo que necesita:

  • Mejorar la gestión de datos y la infraestructura para albergarlos, a fin de recopilar, estructurar y aprovechar los datos del mercado y de la competencia.
  • Capacidades de análisis científico de datos que incluye la optimización basada en limitaciones.
  • Disponer de analíticas para comprender mejor los datos recopilados sobre la competencia y el mercado.
  • Una herramienta de RGM mejorada que ofrece una experiencia simplificada al usuario y que indique a los vendedores qué actividades promocionales (de más simples a más complejas) deben llevar a cabo.

La gestión del cambio y un programa de formación cuidadosamente ejecutado le ayudarán a aumentar las capacidades de su equipo al mismo ritmo. Es fundamental entender el RGM desde un punto de vista holístico.

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