Preissteuerung in der Herstellung von Konsumgütern in einer neuen Ära der Komplexität

Um die besten Preispunkte zu ermitteln, ist ein klares Verständnis aller Marginalitätsebenen erforderlich. Die Nutzung von Preiswasserfällen über verschiedene Märkte, Kanäle, Kunden und Produkte hinweg war schon immer eine Herausforderung, und in jüngster Zeit haben Makro- und Branchentrends es noch schwieriger gemacht.

Veränderungen in der Preiselastizität, die Zentralisierung der Verhandlungen durch Einzelhändler, eine Verschiebung der Verbraucherpräferenz hin zu hochwertigen Marken und Eigenmarken sowie die Ausweitung des Online-Shoppings wirken sich alle auf die Preisgestaltung aus. Als Hersteller von Konsumgütern müssen Sie die Preisgestaltung steuern, indem Sie die Quellen potenzieller Gewinnverluste identifizieren.

In diesem Blog bespreche ich diese Herausforderungen und die strategischen Maßnahmen, die Unternehmen wie Ihres im Preisbereich ergreifen sollten, um diese Unstimmigkeiten zu überwinden und Ihre Margen zu schützen und zu verbessern.

Dynamik der Preisplanung für globale Instabilität

Ohne alle einzelnen der vielen globalen disruptiven Veränderungen der letzten Jahre zu wiederholen, die sich auf Lieferketten, Rohstoffkosten und den Verbraucherpreisindex ausgewirkt haben, hat die Instabilität Unternehmen dazu gezwungen, die seit mehreren Jahren angewandten Preispraktiken neu zu erfinden.

Unsicherheit und Druck auf Umsatz und Nettomarge sind bei den meisten CP-Unternehmen spürbar. Um dies abzumildern, müssen Sie mithilfe von Technologie und Analysen „Was-wäre-wenn“-Szenarien mit einer Reihe hoher und niedriger Schwankungen erstellen. Sie sollten neben kollaborativen Funktionen (Workflow, Berichtsfreigabe, Szenariofreigabe usw.) auch eine erweiterte Planung und Szenarioverwaltung nutzen, um finanzielle Risiken auf verschiedenen Ebenen von Preiswasserfällen zu identifizieren und die richtige Mischung von Preisstrategien für Ihr gesamtes Produkt- und Kundenportfolio zu optimieren. 

Eine zentralisierte Regelung vermeidet Preisrisiken

Eine weitere Herausforderung, insbesondere in Europa, besteht darin, dass immer mehr Einzelhändler ihre Verhandlungen von einzelnen Ländern auf eine zentrale Ebene verlagern. Ich glaube, dieser Trend wird durch die Straffung der finanziellen Lieferkette und der Logistikabläufe sowie durch den Wunsch vieler Einzelhändler vorangetrieben, ihre Größe zu nutzen und bessere Konditionen zu fordern, unabhängig davon, in welchem Land sie tätig sind.

Beispielsweise zentralisieren zwei große Einzelhändler den Großteil ihrer Verhandlungen über Sortimente, Werbeaktionen und Verträge mit mehreren europäischen Ländern. Frankreich, Spanien, Italien, Polen, Rumänien und die Türkei sind Beispiele für diesen Trend für Carrefour, während Deutschland, Frankreich, Spanien und das Vereinigte Königreich Beispiele für diesen Trend für Lidl sind. Bei anderen großen Einzelhändlern wie Aldi und Tesco ist die Zentralisierung der Verhandlungen ein anhaltender Trend.

Infolgedessen drängen immer mehr Einzelhändler auf gleiche Handelsbedingungen und versuchen, in verschiedenen Ländern die besten Konditionen zu erreichen, da unterschiedliche Niveaus einen zusätzlichen Druck auf die CP-Margen ausüben. 

Meiner Meinung nach müssen CP-Unternehmen ermitteln, welche Länder, Einzelhändler und Produktkategorien diesen Risiken stärker ausgesetzt sind, und diese Risiken klar quantifizieren. Diese Klarheit ist zwingend erforderlich, um die Rentabilität des Unternehmens bei Verhandlungen mit Einzelhändlern zu schützen, und es ist wichtig, die tatsächlichen Gründe für unterschiedliche Preisstrukturen definieren zu können. Für die ordnungsgemäße Steuerung des Preisrisikos sind spezielle Tools zur Vertragspreisgestaltung erforderlich.

Tempo wird am Verbraucherverhalten und der Preissensibilität gemessen

Auch das Verbraucherverhalten hat sich, ausgelöst durch die makroökonomische Situation, dramatisch verändert. Wie Sie wissen, sind Verbraucher Marken gegenüber weniger loyal und die Preiserhöhungen des letzten Jahres haben ihre Kaufkraft geschwächt. Viele haben ihre Aufmerksamkeit daraufhin auf Eigenmarken und günstigere Marken verlagert. 

Die Preis- und Werbesensibilität hat sich völlig verändert und entwickelt sich in Bezug auf die Art und Weise, wie Käufer Angebote wahrnehmen, immer noch weiter. Der Tagestiefpreis (EDLP) wird anders wahrgenommen als Aktionscluster. Es gibt einen Omnichannel-Vorstoß, Online- und stationäre Werbeaktionen zu kombinieren. Dies muss mit fortschrittlichen Analysefunktionen angegangen werden, um neue Kombinationen von Merchandising-Konditionen und Deal-Angeboten für Märkte, Produkte, Verbraucher und Einzelhändler zu identifizieren.

Beispielsweise erhalten Sie möglicherweise häufigere und weniger rabattierte Werbeaktionen für Produkte mit einer profitableren PPA (Preis-Produkt-Architektur) statt erheblicher Rabatte auf große Packungsgrößen. Das Ausbalancieren von Preis- und Werbeaktivitäten zur Optimierung Ihrer Strategie in Bezug auf EDLP, High-Low-Werbeaktionen usw. ist für die Verbesserung des Umsatzes und die Zuweisung von Handelsausgaben für die lohnendsten kommerziellen Initiativen von entscheidender Bedeutung.

Der Pitch des Marktes und des Wettbewerbs muss richtig abgestimmt sein

Das E-Commerce-Wachstum ist während der Pandemie sprunghaft angestiegen, und laut Statista ist der Trend mit einem prognostizierten Anstieg von 54 % zwischen 2024 und 2029 immer noch im Aufwind. Im Durchschnitt werden in allen Ländern 10 % der Lebensmittelverkäufe online abgewickelt, und immer mehr Käufer kaufen Lebensmittel regelmäßig online.

Die Zunahme des Online-Shoppings führt dazu, dass CPs mehr Daten als je zuvor sammeln und analysieren können. Man könnte sagen, dass „Store Checks“ jetzt in Lichtgeschwindigkeit erledigt werden. Durch die Verbesserung der Digital Shelf Intelligence-Funktionen können Sie aktuelle Informationen über Preise, Innovationen, Sortimente und Werbeaktionen in Echtzeit sammeln und diese Daten in relevanten Berichten organisieren, sodass CPs einen sofortigen Einblick in die Marktentwicklung und die Konkurrenzsituation erhalten Verhalten, was eine agilere Preisentscheidung ermöglicht.

Sie können diese Daten in umsetzbare Erkenntnisse umwandeln und sie bei der Planung und Optimierung nutzen, um alle Möglichkeiten zur Verbesserung der Margen zu nutzen und der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein.

Harmonie wird mit 4 Schlüsselelementen der Preisstrategie erstellt

Wir wissen, dass mehrere CPs damit begonnen haben, sich einer oder zwei dieser Herausforderungen zu stellen. Dennoch haben nur wenige einen ganzheitlichen und strukturierten Ansatz gewählt, der alle Elemente in einer Strategie vereint.

1. Identifizieren Sie Ihre Ziele, verstehen Sie die optimalen Preisstrategien (Cost Plus, wettbewerbsfähige Preise, wertbasiert und mehr) klar, einschließlich etwaiger Marktrisiken, und vergleichen Sie verschiedene Szenarien, um das vielversprechendste zu ermitteln.
2. Optimieren Sie Vertriebsprozesse und Preise anhand von Zielen und Randbedingungen und ermitteln Sie die besten Empfehlungen für Preiskorridore.
3. Planen und führen Sie die Umsetzung zentraler und regionaler Pläne auf lokale Märkte reibungslos und schnell durch. Seien Sie außerdem flexibler, wenn es nötig ist, und behalten Sie eine bessere Kontrolle über die Ergebnisse.
4. Erzielen Sie eine kontinuierliche Analyse mit Market und Digital Shelf Intelligence, um mit Preissensitivität und geringem Risiko zu unterstützen, zu planen und auszuführen, indem Sie alle Komponenten von Brutto zu Netto verstehen.