Constraint Based Optimization

Sind Sie bereit, in den Kreis der Gewinner aufzusteigen?

by: Lisa Mungia | 18. Juli 2023

Eine Konsumgüterblog-Reihe zum Thema "Revenue Growth Management": Optimierung auf fortgeschrittenem Niveau

Das Erreichen der fortgeschrittenen Optimierungsstufe ist keine einfache Leistung, und für manche kann es so anspruchsvoll sein wie die Landung eines dreifachen Axels. Wenn Sie vor der Herausforderung stehen, Ihre Nettoeinnahmen zu steigern, und Sie sich über die Einstiegs- und Zwischenstufen hinaus entwickelt haben, brauchen Sie mehr als nur eine "Was-wäre-wenn" Szenarioplanung. Also, was nun? Es gibt 3 Überlegungen, die Ihnen dabei helfen werden, in den Kreis der Gewinner zu gelangen.

  1. Von der Simulation zur Optimierung
    Die erste Überlegung ist der Wechsel von einem prädiktiven zu einem präskriptiven Paradigma. Auf der mittleren Ebene schränken die „Was-wäre-wenn“ Szenarien die geschäftlichen Nutzer ein. Bei der Optimierung geht es um die Berechnung von quantitativen und finanziellen Ergebnissen. Auf der fortgeschrittenen Ebene unterstützt die Optimierung die geschäftlichen Nutzer direkt bei den definierten Szenarien. Im Falle eines RGM Direktors, der das Budget auf verschiedene Kanäle und Einkaufsgruppen aufteilt, und im Falle eines Account Managers, der Werbeaktionen für einen Kunden plant, bietet die Optimierung umfassende Szenarien zur Bewertung. Auf einer fortgeschrittenen Stufe können Sie von der Simulation zur Optimierung übergehen. Sie brauchen keine Kristallkugel mehr nach dem perfekten Plan zu fragen und so zu tun, als ob die Arbeit schon erledigt wäre. Stattdessen arbeiten Sie innerhalb festgelegter Grenzen (Budgets und Leitlinien) und Ziele (Umsatz, Marktanteil und Gewinnspannen).
  2. Isolierung zur Ganzheitlichkeit
    Der zweitgrößte Unterschied beim Übergang von der mittleren zur fortgeschrittenen Stufe ist der Übergang von der "isolierten zur ganzheitlichen" Sichtweise. Auf der mittleren Ebene besteht der Ansatz darin, jeweils an einer RGM-Komponente zu arbeiten (z. B. Preisgestaltung, Werbeaktionen oder Sortimente). Auf der fortgeschrittenen Ebene ermöglicht die Optimierung die gleichzeitige Berücksichtigung aller Komponenten und ermittelt die richtige Kombination aus Werbedruck, Preisniveau sowie Sortimentstiefe und -breite.
  3. Wettbewerbslandschaft
    Das dritte zu beachtende Element besteht in der Wettbewerbslandschaft. Auf der mittleren Stufe besteht der Ansatz darin, nur Ihre Pläne zu betrachten, während Sie auf der fortgeschrittenen Stufe Szenarien definiert haben, die auch die Auswirkungen Ihrer Wettbewerber auf der Ebene einer Kategorie berücksichtigen. Verschiedene Annahmen über Werbemaßnahmen, Preispunkte und die Sortimentsstrategien der Wettbewerber sind Teil des strategischen Optimierungsmanagements.

Der Gewinn ist möglich

Es ist kein Wunder, dass nur wenige Unternehmen die fortgeschrittene Stufe erreichen. Unternehmen der fortgeschrittenen Stufe haben ...

  • die beste Genauigkeit der Prognosen und das beste finanzielle Verständnis der Handelsstrategien erreicht haben und in der Lage sind, Kannibalisierung, Halo-Effekt und Inkrementalität bei Sortimenten, Werbeaktionen und Preisen in ihre Mengenplanung und GuV-Prognose einzubeziehen
  • die Grenzen der Gespräche mit den Einzelhändlern über BOGOs hinaus erweitert und Diskussionen im Zusammenhang mit der gesamten Kategorie geführt
  • effizientere Zuweisung von Handelsmitteln durch Ermittlung der profitabelsten Möglichkeiten in allen RGM-Komponenten

Machen Sie das Unmögliche möglich

Ist das zu viel? Nein, es ist viel - aber nicht zu viel. Sie müssen jedoch Ihre Erwartungen zurückschrauben. Erwarten Sie nicht, dass Sie bei Ihren ersten Schritten auf dem Eis einen dreifachen Axel schaffen. Um für diese fortgeschrittene Stufe der Komplexität gerüstet zu sein, müssen zunächst einige Vorkehrungen getroffen werden:

  1. Lernen Sie das Schlittschuhlaufen - schaffen Sie die Grundlage mit einem erstklassigen Transaktionstool, um alle RGM-Komponenten strukturiert zu verwalten und Daten für die nächsten Schritte zu organisieren
  2. Beherrschen Sie den einfachen Axel - perfektionieren Sie den Einstieg, machen Sie sich mit der Kunst der Volumenprognose und der Analyse nach dem Ereignis vertraut.
  3. Beherrschen Sie den doppelten Axel - machen Sie sich mit der mittleren Ebene vertraut, indem Sie „Was-wäre-wenn“-Szenarien, Analysen und Simulationen von Planungsaktionen einbeziehen.

Sobald die oben genannten Punkte zur Norm in Ihrem Unternehmen geworden sind, was an sich schon eine beachtliche Leistung ist, sind Sie bereit, das letzte Ziel oder die fortgeschrittene Stufe der Komplexität zu erreichen.

Die gute Nachricht ist, dass die meisten der bereits vorhandenen Hilfsmittel Ihnen in der nächsten Phase Ihrer Entwicklung helfen können. Jetzt ist es an der Zeit, zu skalieren. Dazu brauchen Sie Folgendes:

  • Das Datenmanagement und die Infrastruktur für die Datenspeicherung müssen verbessert werden, um Markt- und Wettbewerbsdaten sammeln, strukturieren und nutzen zu können.
  • Datenwissenschaftliche Fähigkeiten, die eine einschränkungsbasierte Optimierung umfassen.
  • Analysen, um Erkenntnisse aus den gesammelten Markt- und Wettbewerberdaten zu gewinnen.
  • Ein verbessertes RGM Instrument, das eine vereinfachte Benutzererfahrung bietet, die den Verkäufern sagt, welche Werbeaktivitäten (von einfach bis komplex) sie starten sollten.

Ein sorgfältig durchgeführtes Veränderungsmanagement und Schulungsprogramm ermöglicht es Ihnen, die Fähigkeiten Ihrer Mitarbeiter im gleichen Tempo zu erweitern. Ein ganzheitliches Verständnis von RGM ist unverzichtbar.

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